ADCE Festival: «Перепрошивка рекламного бизнеса в эпоху диджитал»

Мы привыкли, что креативность живет вне систем и не подчиняется логике. Но что если диджитализация понемногу сведет к нулю потребность в «живых умах», и однажды алгоритмы заменят креативщиков? Тема настолько интересная и горячая, что ей был посвящен прошедший в ноябре в Барселоне ADCE Festival. Его тема звучала так: «Rewiring the creative machine». Собравшиеся рекламные умы со всего мира обсуждали, как диджитал меняет систему координат, и что в связи с этим может произойти с понятием «креатив» в целом и рекламными специальностями в частности. Наши коллеги из BBDO Moscow Анастасия Дубровская, Алёна Иванова, Александра Сагалович и Аня Кузичева побывали на фестивале и готовы поделиться с нами важной информацией.

Алена, Аня и Conn Bertish

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анастасия Дубровская:

— Хорошая новость: нас — креатив — не заменят машины, по крайней мере, в обозримом будущем! Так говорит тест на сайте BBC. А всё потому, что природа креативности — хаос, непонятный машинам. Над фестивалем ADCE буквально витала мысль о том, что креативную идею невозможно создать в результате линейного логического процесса «если это — значит, то». Тем не менее, тревога не покидает. О биг дате и возлагаемых на неё надеждах не говорит только ленивый. Поэтому радостно было слышать спикеров ADCE, которые предупреждали: «Перестаньте ожидать, что данные сделают всю работу за вас!» Ведь именно креативность является тем рычагом, который повышает эффективность маркетинговых инвестиций в 11 раз*. «Эффективность» — такое же buzzword, как и «данные». Часто употребляя его, можно прослыть очень умным. Разговоры о том, как эффективно дистрибутировать контент — модная тема, затмившая своим блеском важность креативной идеи как таковой. Сведётся ли умение создавать яркий креатив до проверенных алгоритмов в построении сообщений и стандартных рабочих call-to-action’ов, которые увеличивают вероятность клика и конвертируют в покупку? Пока неизвестно, но не дай бог.

Выступление Neil Christie, W&K London, “The case for chaos”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Словарь модных рекламных терминов пополнился красивым словом «diversity» (многообразие), которое приходит на смену моде на «inclusivity» (вовлечение). Причем не в том смысле, в котором мы привыкли его использовать — cultural diversity, gender diversity или даже age diversity — а в смысле разнообразия опыта рабочей команды. В недавнем прошлом мир креативных рекламных агентств ограничивался набором людей со схожими навыками: арт-директор, копирайтер, и так далее, а также было принято подбирать людей со схожими ценностями и сажать их в офис на постоянной основе. В современном мире чем более разнообразен опыт людей, сидящих за одним столом, тем лучше, потому что возникает естественный «tension», потенциальная энергия. Когда каждый мыслит по-своему, исходя из своего опыта и среды, всем труднее договориться. Казалось бы, процесс работы становится менее гладким и замедляется, но польза от этого неизмеримо больше: команда не сходится на быстром очевидном решении, и, таким образом, из разнообразия появляется действительно нечто новое.

Заметно меняется внутренняя культура в рекламных агентствах. На смену закрытой структуре, работающей по принципам конкурентности, амбиций и жёсткого режима, где выживает сильнейший, приходит культура гуманного отношения к людям. В списке условий, в которых креативность расцветает, на первом месте — психологическая безопасность, когда отсутствует страх поделиться своей идеей. На втором — возможность экспериментировать, играть. Также в тройке лидеров эмоциональный интеллект, то есть способность осознавать свои эмоции и управлять ими, а также понимать, что чувствует другой человек, и бережно относиться к его эмоциям.

Выступление Neil Christie, W&K London, “The case for chaos”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ну и последнее. Все эти изменения неизбежно порождают новый подход к рекрутингу персонала. В старой системе координат, составляя резюме, ты делал акцент на прежние места работы, время, проведенное на каждом, последовательность развития карьеры, а значит, на накопленную массу опыта в одной сфере, потому что это делало тебя профессионалом. (Кстати, и тогда у меня всегда был вопрос — а какая мотивация у человека менять одно место работы на аналогичное, кроме денег, конечно?)

В новом мире диджитала, экосистем, омниканала и фриланса вместо карьерной лестницы — творческий подход. На первое место и здесь выходит «diversity»: насколько разнообразны твои проекты, навыки, есть ли желание их преумножать. То есть теперь агентства хотят получить человека с живым интересом ко всему (который, кстати, невозможен без накопления разнообразного опыта).

Алёна Иванова:

— Самым ярким событием этого фестиваля для нас стало выступление Кона Бертиша (Conn Bertish), креативного директора из Кейптауна. У Кона совершенно невероятная история — он пережил рак и придумал Cancer Dojo, приложение, помогающие бороться с болезнью с помощью творчества.

Выступление Conn Bertish, «Why dying made me a better creative»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Когда Кон узнал, что у него рак, он почувствовал себя крайне беспомощным. Однако спустя какое-то время он решил бороться с болезнью доступными ему способами — используя творчество и креативность. Его идея была проста: сложно бороться с тем, чего ты не понимаешь, а значит, чтобы преодолеть страх перед раком, его нужно визуализировать и превратить во что-то знакомое. Так, если представить, что рак — это берлинская стена, а ты, допустим, — демократия, рак обретает куда менее устрашающие формы. Или, например, если вообразить, что рак — это Титаник, а ты — айсберг. Эти примеры не иллюстрируют всей системы, но доносят общей подход.

Навык креативного мышления помог Кону изменить свое отношение к болезни и найти силы сопротивляться, однако у большинства людей такого навыка нет. Кон заметил, что раковые пациенты обычно впадают в уныние и полностью перекладывают ответственность за лечение на врачей. Поэтому он решил поделиться своим методом с другими пациентами и создал Cancer Dojo.

Эта история — безумно вдохновляющий пример того, какой силой обладает креативность. По мнению Кона, у творческих людей есть уникальная суперспособность — создавать. И как бы претенциозно это ни звучало, в наших силах ее использовать, чтобы делать жизнь других людей лучше.

___
* Именно эту цифру называли спикеры, выступающие на ADCE.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: