Взгляд из жюри: Артем Иванов и «Белый Квадрат»

Невозможно представить рекламу без фестивалей и премий. Результаты могут радовать или огорчать участников, но в любом случае им (да и всем) любопытно, как работает этот механизм. В рубрике «Взгляд из жюри» мы поможем всем желающим заглянуть «внутрь»: узнать, как устроено фестивальное судейство, как меняются кейсы, какие тренды существуют в идеях и форматах подачи.

Наши коллеги, судившие на фестивалях, рассказывают, как это было, делятся советами, впечатлениями и инсайтами, и, возможно, помогут сделать полезные выводы на будущее.

В первом выпуске — креативный директор BBDO Moscow Артем Иванов, побывавший в жюри фестиваля «Белый Квадрат».

 

 

 

 

 

 

 

 

В который раз ты стал членом жюри фестиваля?

Это первый мой опыт, если не считать двух судейств на студенческом конкурсе рекламы «Золотой Компас» в 2011-2012 годах.

Какие категории ты судил?

Мой блок назывался «креатив» («Protocol Of Creative Jury»), и включал в себя 6 номинаций: film, print, radio & audio, outdoor, integrated и branded content & entertainment. Подробнее можно посмотреть по ссылке: http://www.adfest.by/contests.

Какие особенности процесса оценки и принятия решений ты можешь отметить на этом фестивале?

Часто по неопытности или недопониманию участники не угадывали с подкатегорией, в которую подавали работу. По условиям судейства, мы имели право корректировать их и переносить работы из одной подкатегории в другую, при условии, что в новой она набирала больше голосов.

Каков был состав жюри?

Креативное жюри состояло из 12 человек, подробнее можно посмотреть на сайте http://www.adfest.by/jury. В его состав вошли представители разных агентств из разных стран. Русскоговорящих из нас было четверо, иностранцев, соответственно, восемь, среди них были профи с большим опытом судейства, в том числе, на Каннах, в частности, председатель жюри. Он подчеркнул важность непредвзятых оценок, и следил, чтобы при таком многонациональном жюри на «Белом Квадрате» были исключены даже случайные симпатии по национальному или сетевому признаку, или по принципу «близости менталитета».

Особенности процедуры

Сначала жюри просматривает все кейсы и отбирает шортлист. Потом каждый проходится по шортлисту и голосует за каждую работу. Алгоритм стандартный: это бронза? Если нет, то шортлист. Если да, то следующий вопрос: это серебро? Если нет, то бронза. Если да, то следующий вопрос: это золото? Если нет, то серебро, если да — золото.

Русскоговорящие члены жюри помогали своим иностранным коллегам разобраться в кейсах, понять инсайты и тонкости местного колорита.

Если кому-то из членов жюри попадалась работа своего агентства — он не комментировал, не агитировал, но голосовать мог. Только в том случае, если среди жюри был автор конкурсной работы, то за нее он не имел права голосовать, и такие прецеденты были, в том числе у меня.

Заседание жюри «Белого Квадрата» длится всего один день, поэтому, чтобы все судьи могли вникнуть в кейсы, организаторы присылали некоторые из них заранее, и это очень помогло, особенно это касалось сложных диджитальных кампаний.

Часто ли расходились во мнениях или в основном были единодушны?

Расхождение было в самом начале по принципиальному вопросу: об уникальности идей. Что делать, если похожую идею ты уже где-то видел? В самом начале судейства мы минут сорок потратили, чтобы договориться о методике: учитывать ли нам предыдущий мировой опыт или судить идею как «вещь в себе».

Было принято решение — закрывать глаза на тот факт, что идея кажется похожей на уже существующую. В общем, это справедливо — идея может быть так удачно подана и перекручена, что становится на порядок сильнее, и тогда понимаешь: оно того стоило. Но как-то получалось само собой, что «неоригинальные» работы все равно не выходили из шорт-листа. Признаюсь, я пару раз был тем «нехорошим человеком», который обращал внимание, что у какой-то идеи исполнение один-в-один совпадает с той, что мы видели «прошлым летом».

Также предметом для обсуждения стало судейство кейса, представляющего собой серию из трех роликов, при том что достойным награды из них был только один.

Несмотря на методические разногласия, справедливость торжествовала. Мы все активно голосовали, в том числе за своих конкурентов, все было максимально прозрачно и честно. Существует стереотип, что в процессе судейства на фестивалях многие ориентируются на мнение или реакцию «самого матерого профессионала». Здесь такого не было. Каждый из нас «топил за справедливость» в собственном понимании, спорил, настаивал, выносил на обсуждение.

Какие общие тренды или тенденции можно выделить в работах?

К сожалению, не смогу. Креатив абсолютно разный, и среди российских работ, которых было процентов 80, и среди кейсов других стран — Грузии, Белоруссии, Украины. Тренд могу обозначить, скорее, отрицательный: мне не хватило «инсайтности», вернее, инсайты были не совсем четкие.

Какие работы понравились тебе больше всех?

Мои предпочтения совпали с результатами: золотые призеры были и моими фаворитами.  В категории «Print», по моему мнению, была отличная работа «The power of a Drop» от Fairy, я голосовал за нее (http://adfest.by/work/672).

У грузинских коллег была симпатичная работа «Flying hamack» про легкое пиво (агентство Leavingstone). Это была вирусная кампания: они запустили на дроне гамак, в нем лежал человек и пил пиво. Это, конечно, был манекен, но все это обращало на себя внимание. Сразу было понятно, что об этом напишут, и репосты будут, и виральности ребятам достичь удалось.

Понравилось, как подана работа «Любимая, спасибо за Соню» для PlayStation от Tutkov Budkov. Особенно хочется отметить, как качественно был собран и подан этот кейс. Уверен, это сыграло не последнюю роль. Уже за одну «упаковку» хотелось дать золото. (http://adfest.by/work/743)

Из наших работ мне очень понравился кейс команды BBDO Moscow для Whiskas в рамках проекта «Котозависимость», где хор поет «Ути-пути». После этого ролика действительно ходишь и поешь целый день. Вслух 🙂

Какие общие тренды или тенденции можно выделить в форматах кейсов и презентаций? 

Хочется обратиться к конкурсантам и напомнить, что на фестивалях у жюри отсутствует «лишняя» минута, поэтому никто из судей никогда не полезет на ваш сайт или в гугл узнавать что-то больше про вас, вашу работу, клиента, или вообще что-то перепроверять. Поэтому помните: как креатив презентован, так его и воспримут.

Дай свой прогноз, в каком направлении будет развиваться твоя категория?

В подкатегории «Радио» все совсем плохо с подачей кейсов, что объяснимо: на мой взгляд, радио как канал потихоньку умирает. Но ведь, с другой стороны, это теперь самая простая номинация, где мало конкурентов и можно претендовать на победу. Мне не совсем понятно, почему агентства так неактивно подают работы в эту подкатегорию.

«Принт» как подкатегория тоже не очень активен, но в нем есть яркие работы, так что здесь я не берусь давать прогнозы.

Какой совет ты бы дал команде, чтобы подготовить «идеальный кейс» для твоей категории: на что обратить внимание, чего избежать, а что поможет.

Кейс должен быть коротким и емким. Мне кажется, стандартная постановка «Проблема — решение» понемногу себя изжила. Все кейсы так или иначе построены одинаково, а это довольно скучно и не помогает выделиться, даже если кейс хорош.

Если вы креативное агентство и придумали креативную идею — идите до конца и удивите жюри подачей.

Пробуйте особенные формы: анимация, стоп-моушн, уместный юмор. Но не заигрывайтесь этой необычностью, не перебарщивайте с динамикой монтажа, например.

Будьте максимально простыми и доступными. Упрощайте все в 10 раз. Мы все находимся в заложниках своей погруженности в материал, а жюри смотрит на наш продукт совсем другими, «новыми» глазами.

Помните, что судьи крайне редко пересматривают кейсы, на это просто нет времени и сил. «Если ребята не смогли до нас донести идею за один раз, значит, она не работает. Следующий».

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: