Три компонента успешной кампании

Главный креативный директор BBDO Asia Дэнни Серл: создавайте не идеи, а сообщения

Есть ли в современном мире хотя бы одна постоянная величина? Да. Перемены. «Они происходят так быстро, что запутывают всех, — подчеркнул Дэнни Серл, выступая на фестивале Spikes Asia 2017. — Рекламных каналов и подходов существует слишком много. И если вы хотите привлечь внимание, то должны сосредоточиться на трех вещах: действиях, идеях и инсайтах. Собранные в одну историю, они помогают строить сильные бренды».

Действия

Бренды должны вовлекать потребителей в истории, которые они рассказывают. Действия обладают силой обладают силой притягивать внимание, а значит — оказывать больше влияния. «Мир полон скептиков, — напоминает Серл. — Люди верят в ваши бренды, когда вы даете доказательства. Действие не выглядит как реклама. Делайте что-либо, а не просто говорите».

Яркий пример — Fearless Girl. Небольшая бронзовая скульптура, установленная на Уолл-стрит в Нью-Йорке, быстро превратилась в достопримечательность города. Проект осуществлен агентством McCann для финансовой компании State Street Global Advisors (на последнем фестивале Clio он получил пять гран-при). Кампания #ShareTheLoad, которую бренд Ariel и BBDO начали в Индии, была нацелена на преодоление гендерных стереотипов, хотя касалась банальной домашней работы — стирки. Рекламный ролик появился спустя 18 месяцев после запуска кампании, в ходе которой почти 1,6 млн индийских мужчин пообещали помогать своим женам со стиркой. Проект получил Glass Lion на Cannes Lions 2016, а в рейтинге WARC 100 занял первое место.

Идеи

Образы работают лучше, чем факты. Мозг чаще принимает решения, руководствуясь эмоциями, а не разумом. По словам главного креативного директора BBDO Asia, есть три составляющие гениальной рекламной идеи: актуальность, содержательность и увлекательность. Все вместе они обеспечивают внимание и доверие потребителей. Одной из величайших работ в истории австралийского Clemenger BBDO он считает кампанию для RTA (Roads and Traffic Authority). Требовалось сбить рост дорожно-транспортных происшествий из-за превышения скорости, в большинстве которых виновниками оказывались молодые люди. Сотрудники BBDO провели много времени в беседах с молодыми и безрассудными водителями, чтобы вникнуть в их поведение. В итоге появился очень успешный ролик No one thinks big of you, получивший гран-при на австралийском EFFIE в 2009 году — не только за креатив, но и за реальную помощь RTA в предотвращении дорожных аварий.

Инсайты

За каждой рекламой должен стоять инсайт, и это уже аксиома. В качестве блестящего примера Дэнни Серл привел кампанию Imagine the possibilities, придуманную BBDO San Francisco для бренда Barbie. Инсайт простой и одновременно действенный. Когда дети играют с куклами, они представляют свою жизнь в будущем. Рекламный ролик начинается с вопроса «Что случается, если девочкам дать волю вообразить, что они могут стать кем угодно?». В ролике они играют роли преподавателя университета, футбольного тренера, ветеринара, менеджера, экскурсовода в музее, и справляются с ними вполне успешно. Реклама тоже оказалась очень успешной – более 25 млн просмотров на YouTube. И четыре награды на Cannes Lions 2016.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: