6 мифов о видеорекламе в Твиттере

Бренды по-крупному вкладываются в формат in-feed (встроенное или внутрипотоковое видео), который увеличивает ключевые для социальных сетей показатели: количество просмотров, влияние на потребителя, запоминаемость, восприимчивость к бренду.

Согласно исследованию, проведенному IPG Media Lab, рекламные ролики в Твиттере легче запоминаются, а пользователь реагирует на них лучше, чем на ролики, снабженные кнопкой «Пропустить», которые размещаются перед просмотром контента популярных веб страниц. Исследование выявило ряд закономерностей, которые помогут заказчикам и агентствам максимально использовать преимущества Твиттера и эффективно расходовать бюджеты на ролики в социальных сетях. По данным MAGNA, к 2019 году рынок рекламного видеоконтента в социальных сетях составит более $7 млрд.

Миф № 1: Внутрипотоковое видео — просто еще один из десятков инструментов.

Правда: Внутрипотоковое видео создает уникальную медиасреду. В ходе исследования выяснилось, что с точки зрения пользователя видео в самообновляющейся ленте Твиттер на 10% более уместны по сравнению с рекламными роликами на других сайтах. При этом и видео в Твиттере, и видео на сайтах снабжены кнопкой «Пропустить». Оказалось, что видеоролики в Твиттере настолько органично вписываются в ленту, что гораздо меньше режут глаз пользователю и не кажутся ему такими навязчивыми, как на других сайтах. В результате пользователи на 8% чаще добавляют их в favourites. Неплохой способ попасться на глаза потребителю.

Миф № 2: Чем длиннее рекламный ролик, тем он эффективнее.

Правда: Рекламные ролики формата in-feed действуют эффективнее обычных вне зависимости от продолжительности. Исследование показало, что знание с подсказкой и знание без подсказки после просмотра роликов в ленте Твиттера, которая постоянно приспосабливается к интересам пользователя, гораздо выше по сравнению с роликами с кнопкой «Пропустить» на обычных сайтах. При том что видео в Твиттере гораздо меньше задерживается на экране пользователя.

Миф № 3: Ролики в социальных сетях не сразу оказывают влияние на зрителей.

Правда: Эффект достигается очень быстро. Для сильного впечатления хватает одной секунды, а после просмотра видео в течение трех секунд существенно повышается запоминаемость бренда. В ходе исследования около половины зрителей запомнили содержание ролика, посмотрев его в течение только одной секунды. После трех секунд просмотра резко, на 12%, подскочили все три показателя: знание с подсказкой, без подсказки и запоминаемость сообщения. Таким образом выявилась эффективность первых секунд видео.

Миф № 4: Запоминаемость по стандартам Media Rating Council (Совета по медиарейтингам — MRC) весьма незначительна.

Правда: Для ленты Твиттера показатель запоминаемости показывает приемлемые значения. Стандарт MRC для просмотров мобильной рекламы такой: 50% видео находится в видимой области экрана пользователя последовательно в течение двух секунд. Однако этот стандарт не учитывает три обстоятельства: название аккаунта, информацию об аккаунте, другой брендированный контекст вокруг ролика.

Исследование показало, что влияние рекламных видеороликов на пользователя ниже стандарта MRC из-за множества информации, которую пользователь одновременно видит в Твиттере. Оказалось, что с точки зрения запоминаемости намного важнее время просмотра, а не видимость ролика на экране. Соответственно, даже те видео, которые не удовлетворяют стандарту MRC, все равно эффективны с точки зрения влияния на пользователя.

«Последнее исследование демонстрирует эффективность внутрипотокового видео внутри брендированной ленты эккаунта в Твиттере даже при ее быстром просмотре. Это важный вывод для создателей рекламных сообщений в социальных сетях», — говорит Дэвид Ганзерас, первый вице-президент и заместитель директора MRC.

Миф № 5: Креатив не требуется подстраивать под социальные сети.

Правда: Чем быстрее раскрывается суть рекламного сообщения, тем лучше у него результаты в ленте Твиттера. С точки зрения влияния бренда на счету каждая секунда. Согласно результатам исследования, чем короче сюжетная линия, тем более убедительным получается рекламный ролик для пользователей Твиттера. И тем больше потребитель расположен к бренду. Такие видео сразу выдают потребителю информацию и за счет этого сообщения брендов выглядят более содержательными.

Миф № 6: У рекламных роликов с низким количеством просмотров низкая запоминаемость.

Правда: Чем заметнее бренд в ролике, тем выше знание бренда, даже если видео не соответствует стандартам MRC. Размещение логотипа на видном месте, частое или настойчивое использование узнаваемых изображений и текстов бренда существенно влияют на уровень запоминаемости. В ходе исследования сфокусированный на бренде креатив увеличил знание без подсказки по сравнению со всеми другими роликами, в которых бренд показывался меньше. Показатели справедливы и при показе длительностью в одну секунду, и при показе в три секунды.

Ключевые выводы:

В росте потребления внутрипотоковых видео нет никаких сомнений и брендам стоит научиться эффективно использовать возможности социальных сетей. Хорошая новость в том, что Твиттер и другие соцсети действительно создают уникальный релевантный и таргетированный контекст, в котором видео и другие форматы рекламы быстрее достигают потребителей, чем на традиционных популярных сайтах.

Эффективность внутрипотоковых видео связана с тем, что рекламное сообщение встраивается в абсолютно персонализированный поток контента. Возможности таргетирования сообщений в Твиттере позволяют подобрать для пользователя такую рекламу, которая полностью отвечает его интересам. С точки зрения потребителя такая реклама намного более уместна, ее приятнее видеть. Все это позитивно сказывается на «индексе здоровья» бренда.

Маркетологам следует помнить, насколько важны первые секунды рекламного ролика. Смысл должен быть понятен сразу, а бренд должен быть частью истории с самого начала. Так шансы добиться запоминаемости существенно возрастут.

Методология

Для первичного мобильного опроса исследователи воспользовались онлайн-выборкой респондентов по демографическим критериям и объему медиапотребления. Исследователи отслеживали поведение выбранных участников в медиа среде и с помощью пост-опроса замеряли традиционные количественные показатели знания о бренде, а затем собирали качественные отзывы.

Задачи были распределены среди участников исследования случайным образом. Одну группу попросили войти в свой аккаунт в Твиттере и смотреть обычную ленту, в которую встраивали тестируемые ролики. Другую группу попросили изучить контент на обычном сайте, а тестируемые ролики показывали во время рекламных пауз во время просмотра видео.

Всего проверялись 47 тестовых условий, включая вид рекламы, видимость на экране, наличие субтитров, степень присутствия бренда, сюжет, отраслевые вертикали. В исследовании использовались рекламные ролики различных брендов.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: