Идеи-победители Каннских «Future Lions» — будущее рекламной индустрии

C 2006 года фестиваль Cannes Lions и диджитал-агентство AKQA проводят конкурс для молодых талантов — Future Lions. В 2016 году уровень работ студентов на конкурсе оказался настолько впечатляющим, что креативный директор AKQA Ян Вортон больше не переживает за будущее рекламной индустрии. В статье Ян показывает работы победителей и объясняет, почему жюри выбрало именно их.

Некоторые эксперты считают, что у рекламной отрасли большие проблемы: бизнес-модель разрушена, «суперидея» мертва, с технологиями она не дружит, и так далее. Пессимизма становится все больше и больше, и надо признать, критики иногда правы. Дни, когда увенчанный наградами креативный директор мог сидеть в углу офиса (в своем личном углу), и руководить оттуда производством пары-тройки 60-секундных рекламных блокбастеров для ТВ в год, сочтены.

Не секрет, что рекламная отрасль изо всех сил старается поспеть за постоянно меняющимся миром, адаптироваться к нему. Но если великолепный уровень идей-победителей “Future Lions 2016” отражает ситуацию в рекламных агентствах в целом, то надежда есть.

Фестиваль “Future Lions” существует с 2006 года — это совместный проект Каннского фестиваля и агентства AKQA для студентов дневных отделений. В этом году работы представили более 1900 начинающих рекламщиков из 69 стран.

Тема фестиваля 2016 была заявлена так: «Начинайте!», студентов попросили использовать такие подходы, которые были невозможны еще три года назад.
Но реально ли воплотить в жизнь все то, что они придумали? По словам креативного директора AKQA group Яна Вортона, перед жюри стояла задача проверить все выдающиеся идеи, провести необходимые исследования и оценить актуальность идей. Идеи, которые невозможно реализовать, сразу отсеивались.

Заявки оценивает совет AKQA Future Lions, приглашенные судьи из Google (спонсора фестиваля) и Каннских львов. Ян Вортон считает, что ключ к победе состоит в том, чтобы «лучше всех понять бренд, как он работает и как ведет себя его аудитория. А затем создать подходящий коммуникационный продукт».

«Никто из победителей не работал с этими брендами ранее, — добавляет Ян. — Студенты предложили действительно оригинальное видение».

Ян Вортон показывает работы победителей и объясняет, почему жюри выбрало именно их.

HÅLLBAR для IKEA

Как уменьшить количество выбрасываемых продуктов: пищевой контейнер снабжен «умным» сенсором, который следит за размножением бактерий. Индикатор на крышке лотка постепенно меняет цвет, показывая, сколько осталось времени до того, как содержимое испортится.

Команда: Filip Myringer, Amelie Farmer, Olga Lillienau, Sofia Bleiweiss, Ebba von Zweigbergk

Школа: Школа коммуникации Бергса, Швеция

Почему они победили: «Во-первых, очень хорошо пойман важный инсайт: люди выбрасывают просто колоссальное количество продуктов. Во-вторых, команда показала отличное понимание того, как работает бренд ИКЕА, предложив сделать небольшой шаг вперед с помощью простого, но великолепного изобретения, полностью соответствующего концепции бренда. Работа выиграла за счет простоты, полного понимания бренда, и коммуникации, которая может от него исходить».

EMMA для AMAZON

Искусственный интеллект, снабженный звуковым интерфейсом и встроенный внутри Amazon Echo. Emma должна помочь пожилым людям, которые чувствуют себя одинокими.

Команда: Yanci Wu и Xia Du

Школа: VCU Brandcenter, США

Почему они победили: «Если отсечь все лишнее, то цель технологий — помогать людям общаться. Мне нравится, что работа стремится решить проблему, которая актуальна для всего мира. Население стареет и судя по большому количеству исследований, мы вообще не занимаемся проблемами пожилых людей. Голос вместо сложных интерфейсов — это очень человечное решение, которое позволяет использовать новые технологии для вовлечения в общение тех, кто лишен этой возможности».

BOOK MESSENGER для PENGUIN BOOKS

Приложение внутри мессенджера фейсбука, которое читает детям книги в чате.

Команда: Jiwon Ko, Miyeon Shin, Seonhaeng Lee, Haeyoon Jhun

Школа: Университеты Kookmin, Hongik, Chung-ang, Республика Корея

Почему они победили: «Все рекламщики стараются вовлечь потребителя. Но при выстраивании коммуникации забывается самое важное: контент. Часто бренды и агентства пытаются противопоставить сообщение контексту, заслонить его. Студенты же придумали прекрасный формат — одновременное обучение и развлечение пользователя».

LEGO-генератор для LEGO

Аппарат для установки внутри магазина Lego, который подсказывает, какую модель можно собрать из загруженных в него деталей конструктора. Недостающие детали можно приобрести в специальной секции в магазине. Машина сортирует и упаковывает загруженные в нее элементы Lego в соответствии с выбранной моделью.

Команда: Petter Monsen, Tomas Möller, Axel Lokrantz Månsson, Kristofer Gullard Lindgren и Simon Kraft

Школа: Beckmans College of Design, Швеция

Почему они победили: «Невероятно сильная идея. Она не только дает возможность проявить креативность во взаимодействии с брендом, но и сохраняет придуманные модели для дальнейшего использования — тем самым увеличивается их «продолжительность жизни». Кроме того, она позволяет вернуть покупателя в магазин. Сама идея того, что с помощью всего двух-трех деталей можно собрать что-то совершенно новое — это гениально».

«Музыка говорит» для Spotify

Изучение языка с помощью текстов песен. Пользователь сканирует слова, которые хочет выучить, загружает список в программу Spotify, которая создает персональный плейлист из песен со словами из списка.

Команда: Sebastian Brännén и Maria Lashari

Школа: Школа коммуникаций Berghs, Швеция

Почему они победили: «Невероятно сложно выучить язык, делая это неправильно. Хорошо это или плохо, но мы действительно легко запоминаем песни. Идея дает возможность совмещать что-то, чем мы наслаждаемся, с тем, что надо выучить. Она не только показывает глубокое понимание психологии, но и великолепно реализована».

На фестивале Школа коммуникаций Berghs выиграла приз «Школа года», а награждал команду-победителей Торстен Шуппе, старший директор Google по маркетингу, брендам и потребителям в Европе, Ближнему Востоку и Африке.

«Каждый год мы наблюдаем определенные тренды, — подытоживает Вортон. — В прошлом году, например, все победители искали способ так или иначе сохранить или изменить мир. В этом году большинство работ скорее про улучшение качества жизни.
Есть нечто, что в целом упускают рекламщики — эмпатия: как конкретная аудитория себя ведет, какой подход, с одной стороны, не будет навязчивым, с другой, принесет им пользу. Потрясающе, что студенты, которые не имеют опыта в рекламе, предлагают именно такие идеи».

Победители получили статуэтки “Future Lions” на глазах у тысяч зрителей во Дворце фестивалей и конгрессов — там, где проводится Каннский фестиваль рекламы. Статуэтка и слава — больше ничего. Однако по словам Вортона, за более чем десятилетнюю историю конкурса, 99% его победителей устраивались на работу в самые уважаемые и известные агентства и компании по всему миру.

«Причина, по которой мы проводим “Future Lions”, заключается в том, что важно напоминать о роли молодых людей в создании креатива. Я имею в виду не только возраст, но и мировоззрение. Молодой, смелый и свободный от рамок подход — прекрасный ориентир для рекламной отрасли, какие идеи должны приходить нам в голову».

С этой точки зрения, возможно, будущее рекламной отрасли действительно выглядит намного более определенным — в противовес скептическим пророчествам.

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: