Медиафеномены. Мемы и вирусы — секрет успеха.

Что заставляет людей «лайкать» и «шерить» смешные картинки и видео? Как мемы делят нас на «своих» и «чужих»? Сколько контекстов содержит вирусная история? Эти и другие вопросы обсуждались на очередной встрече в рамках проекта М-О-С-Т.

Вторая лекция из цикла «Медиафеномены» была посвящена мемам и вирусам, буквально взрывающим интернет. Одним из них удается привлекать внимание аудитории несколько дней, другим ― самым успешным ― до полутора-двух месяцев. Приглашенные эксперты постарались разобраться, откуда появился этот медиафомен и как можно его использовать в рекламе.

Свой или чужой

Впервые термин «мем» использовал Ричард Доггинс. В своей книге «Эгоистичный ген» он описал культуру как набор мемов, которые распространяются через человеческое сознание (по аналогии с генами ДНК). Таким образом, мем ― это элементарная единица значимой культурной информации.

Первыми мемами можно считать наскальные рисунки, на которых было изображено, например, как древние люди убивали мамонтов. Правда, мы до конца не знаем, действительно ли на них показана охота, или, возможно, это было развлечение или какой-то другой ритуал.

В дальнейшем роль мемов выполняли в том числе анекдоты. Они стали реакцией общества на события и информацию, которые, с одной стороны, вызывали отклик у аудитории (удивление, негодование и т.д.), а с другой ― люди понимали, что с этим ничего нельзя поделать, это данность, над которой можно только посмеяться. Такими были, например, анекдоты про советских вождей: их рассказывали только на кухне среди узкого круга доверенных лиц.

С появлением интернета и социальных сетей у мемов появился новый медийный канал распространения, и они обрели мощную вирусную механику воздействия. Но их задача по сути осталась той же: определить среди миллионов пользователей «своих». Так, котиков «лайкает» и «шерит» одна аудитория, а картинку с «Мачете» ― другая.

С мемом «вкуснее»

Медийные мемы–новости живут в среднем три дня, шаблон продержится около трех недель, а виральная история ― до полутора месяцев. Один из недавних удачных примеров ― новостной сайт от Aviasales, созданный как пародия на заблокированный Pornhub.

― Мемами, как специями, можно сдобрить любую информацию, чтобы ее удобнее было проглотить. Информационная повестка дня ― это манная каша, а мем ― ложка бабушкиного малинового варенья. Его «подвешивают» вместе с новостью, и ― о чудо! ― сообщение заиграло новыми красками, ― привел сравнение Всеволод Пуля.

По словам Марии Вылегжаниной-Донской, мемы ― это многослойная история, в которой визуальная составляющая переплетается с несколькими контекстами, в том числе социокультурным, смысловым, и даже с сезонностью потенциальных аудиторий. Как правило, первый слой мема ― это визуальный контекст, например, стоп-кадр из кино. Второй ― то, какой именно это момент в фильме. Третий ― те эмоции, которые человек в данный момент испытывает. Четвертый ― надпись, то есть, сумма слов на изображении. И пятый контекст ― значение суммы слов и изображения. Всю эту информацию человек считывает за 1-2 секунды.

Как заметил Максим Корнев, превращение культурного явления в мем обуславливается наличием эмоциональной привязки. Именно поэтому, чтобы добиться максимального результата, создатели мемов действуют в соответствии с эмоциональной шкалой, которая отличается в зависимости от аудитории. У девочек одни инсайты, у мальчиков ― совершенно другие. У Facebook взрослая образованная аудитория 30+, а во ВКонтакте сидят в основном подростки и молодежь, которым нравятся картинки «пожестче».

В целом механика создания интернет-мема всегда одинакова: берется естественная история из последних трендов и разрабатывается внутренне сообщение, которое нужно бренду. Дальше этот контент регулярно вбрасывается. По словам Марии Вылегжаниной-Донской, лучше всего «заходят» фильмы.  Например, в свое время «Мачете» стал трэшем «must see», и в итоге и герой зажил своей жизнью.

Вирусный экспорт

Поскольку мемы являются носителями определенного культурного кода, среди них мало абсолютно универсальных историй. Как правило, их приходится адаптировать под реалии и ценности отдельных стран. Например, карикатура, на которой изображены два дипломата: русский и американец пожимают друг другу правые руки, а левые ― держат за спиной и показывают фигу. Нашим людям все понятно, но для американской аудитории выпустили вариант, где герои вместо фиги прячут скрещенные пальцы. Впрочем, бывают примеры, которые вовсе невозможно перевести или адаптировать. По этой причине, в компаниях-создателях вирусных историй запрещено, например, использовать кадры из фильмов Гайдая ― они понятны очень узкой аудитории.

Среди иностранных пользователей интернета наиболее популярны российские мемы с Владимиром Путиным. Если говорить о неполитических мемах, то в Англии за последние два года особенно полюбился метеорит. Также многие иностранцы задаются вопросом, почему русские ездят на машинах с видеокамерами.

С другой стороны, конечно, есть и базовые вещи, которые находят отклик практически у каждого человека на планете и могут стать источником огромного вирусного потенциала.

— Помните, что никакое образование не убережет читателя от видео с чихающей пандой, ― подытожил дискуссию Всеволод Пуля.

Полная видеозапись встречи

Текст статьи: Юлия Даргель

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: