Упредительный маркетинг

Буквально через пять-семь лет компьютерные технологии фундаментально изменят индустрию рекламы и коммуникаций.  Чтобы продвинуть свой товар, производителям придется выстраивать коммуникацию не с потребителем, а с машиной. Как подготовиться к революции искусственного интеллекта, рассказывает Фил Роули, директор по глобальным инновациям PHD, медиа-мыслитель и всемирно известный digital-стратег с 16-летним опытом работы в Лондоне, Дублине и Окленде. Магистр в области политики и средств массовой информации.

История создания искусственного интеллекта началась в 1936 году, когда Алан Тьюринг опубликовал работу, которая стала основой компьютерной науки. Он формализовал понятие алгоритма и, по сути, изобрел концепцию того, как устроен персональный компьютер. Далее, в 1943 году, появилось вычислительное моделирование и искусственные нейронные сети, позволившие воссоздавать процесс человеческого мышления. Еще через семь лет был разработан тест Тьюринга, который проверял, можно ли определить, кто общается с человеком при помощи сообщений на экране — второй человек или компьютер. Если больше 30% людей, которые участвуют в тренинге, не могут распознать компьютер и считают, что с ними общается человек, то считается, что это успешное прохождение теста искусственным разумом. То есть, в таком случае можно говорить о наличии машинного интеллекта.

Следующий важный этап в развитии компьютерного разума наступил на рубеже ХХ и XXI веков. Известный изобретатель и футуролог Рэймонд Курцвейл в 1990 году в своей книге «Age of Intelligent» предположил, что уже в 1999 году компьютер победит чемпиона мира по шахматам Гарри Каспаров. И это действительно произошло, но годом позже.

Колоссальным прорывом стали разработанные в 2006 году Джефом Хинтононом алгоритм воссоздания нейронов и алгоритм глубинного изучения — с этого момента компьютер смог учиться на собственных ошибках.

Машины вместо человека

Закон Тьюринга, исследования Курцвейла, алгоритмы глубинного изучения — все слилось воедино, когда в 2011 году корпорация Apple купила Siri и внедрила программу в iPhone. Это было знаковое событие, поскольку Siri — это основа будущего искусственного интеллекта.

В 2013 году Оксфордский университет предсказал, что в результате технических и технологических изменений 47% всех рабочих мест перейдут компьютерам через два десятилетия. Многих людей этот прогноз напугал, но инновации не остановились. Уже через год Google использовал искусственный интеллект для нанесения на свою карту 100 миллионов французских компаний. И это было сделано менее, чем за один час. Все, что потребовалось, это адрес, фотография и карта.

В 2015 году Uber также стал уходить в новую концепцию развития. Компания приняла решение построить специальную лабораторию в области робототехники для создания автоматического такси, которое будет ездить без водителя.

В это время Samsung запустил Smart TV, которое управляется голосом. Когда люди сидят перед телевизором и общаются, устройство слышит и понимает то, что они говорят, а также может транслировать информацию дальше. Именно поэтому многие сравнивают данную технологию с постоянной слежкой и выступают против нее.

Как говорил Стивен Хоккинг, создание искусственного интеллекта станет важнейшим моментом в человеческой истории. Но, возможно, это будет первое и последнее, что мы сделаем в данной области, если технологии попадут не в те руки.

Предвидящие программы

Сегодня, когда мы покупаем что-то через приложение или, например, баннерную рекламу, мы по сути используем определенную базу данных из прошлого. Но уже к 2018 году искусственный интеллект сможет гораздо точнее прогнозировать сегменты рынка. Он будет многое знать о пользователях, основываясь на наших поведенческих мотивах, а не гадать, исходя из того, что мы кликали на каких-то сайтах. И эти данные позволят более четко таргетировать аудиторию. Например, Yahoo хранит и постоянно анализирует сейчас 250 петабайтов персональных e-mail и данных, поскольку эта информация станет основой маркетинга.

Уже в 2019 году появятся специальные алгоритмы — персональный ассистент, или WPA, или робот-помощник. Такое устройство всегда с вами, в вашем телефоне, оно вас консультирует, слушает, делает рекомендации, выполняет определенные операции и т.д.  Это будет следующий колоссальный прорыв, который сильно скажется на маркетинге. Как происходит поиск в Интернете сейчас? Поисковик, например, Яндекс измеряет релевантность запроса в отношении основных ключевых показателей и исходя из нее показывает результат. А персональный помощник будет знать ваши потребности, ценовые предпочтения, требования к качеству, местоположение и будет выводить рекламу с учетом всего перечисленного. Кроме того, программа будет давать обратную связь о том, кто что покупает.

С развитием искусственного интеллекта реклама и продвижение выйдут за рамки привычных медиа. Начнет развиваться понятие упредительного маркетинга. Имея соответствующие технологию, компьютерные алгоритмы смогут заранее предвидеть то, что вы делаете и поймут, имеет ли смысл вас беспокоить. Реклама станет максимально целевой: еще до того, как вы узнаете, что вам это нужно, алгоритм это предложит. Например, в Англии уже сейчас есть программа, которая прогнозирует, где будет совершено преступление, зная мотив и контингент, который проживает в том или ином районе. То же самое будет применяться и в маркетинге.

Поскольку виртуальный помощник будет с вами круглосуточно семь дней в неделю, ассистент будет знать вас как лучший друг, даже лучше, чем вы сами себя знаете. Разрыв между машиной и человеком будет сужаться.  По сути, всю скучную и рутинную работу компьютер станет выполнять за вас.

Алгоритмы новой рекламы

Как же это повлияет на рекламу? По большей части, она будет интегрирована в персонального ассистента, в основе которого лежит мощный интеллект. Таким образом, пользователю не нужно будет никуда выходить, решать, где купить ту или иную вещь: с его согласия программа все будет делать сама. При этом реклама станет нативной, трансформированной в советы.

Приложения digital concierge будет ориентироваться не только на цену товара. Будет применяться тендерный подход и использование сообщений, созданных алгоритмически. Программа без участия пользователя будет соотносить цену, качество и другие факторы. Персональный ассистент станет медиатором, который способен предложить человеку наиболее разумное сочетание всех компонентов. Подобные приложения уже сегодня вызывают интерес со стороны люксовых брендов, например, компания Bentley.

По прогнозам, к 2022 году искусственный интеллект начнет сам писать приложения. Он разовьется настолько, что сможет идентифицировать потребность в приложении и создать его. А к 2023 году WPA будут способны принимать решения о покупке за человека. И потому маркетинг будет направлен на искусственный интеллект, а не на пользователя. Одним словом, наступит эра машин.

В новых условиях главным конкурентным преимуществом медиаагентств будет их скорость: насколько быстро их алгоритмы обучаются и создают копии, которые полностью соответствует нуждам потребителя, а также насколько быстро алгоритм прогнозирует то, что понадобится потребителю в будущем.

Рекламщики и маркетологи должны думать о релевантности с тем, чтобы персональные ассистенты правильно расшифровывали сигналы и предлагали потребителям продукцию максимально естественно.

Работники креативной индустрии также без дела не останутся. Хотя функциональная реклама, отвечающая за указание спецификации продукта или услуги, отойдет на второй план, эмоциональные кампании, которые развлекают и работают на бренд, будут и дальше востребованы.

Справка:

В 2000 году Фил присоединился к команде PHD и с тех пор реализовал проекты для таких компаний, как HSBC, Citroen, Canon, eBay, Cadbury’s и многих других. В настоящее время вместе с глобальной бренд-командой Unilever Фил создает digital-стратегии для работы с медийной и видео-рекламой, контентом, социальными медиа и mobile.

Фил Роули – соавтор книги Sentience, в которой исследуется приближающаяся революция искусственного разума и открывающиеся возможности для рекламы и маркетинга. Эта книга о невероятном потенциале искусственного интеллекта, с которым человечество встретится в будущем, о дороге, ведущей к этому, о дразнящих перспективах для маркетологов и о том, как они могут подготовиться к ним.

Полное видео лекции >>

Презентация Фила Роули >>

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: