Темная сторона креативности. Мифология

Как можно использовать архетипы в маркетинговой коммуникации? В рамках цикла М-О-С-Т в нашем лектории мы поговорили о подсознательном в творчестве. Попробовали разобраться в том, как устроен творческий процесс, где грань осознаваемого, а что приходит из глубин неосознанного. Публикуем тезисы встречи цикла, а видеозапись можно посмотреть полностью — ссылки опубликованы в конце материала.

Творческое мышление — самое важное свойство человека, создающего рекламу. Серия встреч под общим название «Темная сторона креативности» стала своеобразной попыткой заглянуть в бессознательную часть творческого в людях. Чтобы разобраться в чем, собственно, заключается креатив, откуда приходят идеи и что помогает в поиске инсайтов, мы пообщались с профессионалами из разных областей. На первой встрече мы поговорили с психологом и кинорежиссером, на второй — с социальным антропологом и литературоведом, а в завершение устроили очную ставку креативного директора и его совести, добавив самый настоящий тест на полиграфе.

Я не знаю, что я не знаю

Вторая встреча серии «Темная сторона креативности» была посвящена коллективному бессознательному, архетипам и тому, как они проявляются в нашей жизни.

Почему даже абстрактная картина способна оказать влияние на зрителя? Если посмотреть, как развивалось изобразительное искусство, то еще пару веков назад художники связывали сюжеты картин с какими-то библейскими историями или же эпизодами из античной мифологии. Позже, в эпоху импрессионизма, живопись стала обращаться к сюжетам из обычно жизни простых людей. Но вплоть до начала XX века картина «опиралась» на сюжет. Но когда в начале прошлого века художники стали искать основания своего творчества, они вдруг обнаружили, что можно уходить все дальше и дальше от фабулы, а зритель все равно будет находиться в контакте с картиной. Так художники дошли до чистых фактур и цветов, появилась абстрактная живопись. И в этот момент стало интересно, как же на самом деле мы общаемся, если люди готовы принимать нечто, что они никогда не видели в реальной жизни.

Самым известным исследователем коллективного бессознательного является Карл Густав Юнг. Он обнаружил, что люди видят во снах вполне известные, описанные в литературе образы, с которыми они лично не знакомы. Эти образы — архетипы — приходят из бессознательного, никоим образом не вступая в контакт с личным опытом человека. Ученый выделил такие архетипы, как «мудрец», «бог», «анима» и «анимус», «персона», «тень», «самость». Каждый из них является своеобразной формой для управления нашей психикой. Архетипы стоят за мифами, сюжетами, сказками и могут наследоваться вместе с той культурой, в которой человек рождается.

Отпечатки коллективного бессознательного исследовали и филологи, пришедшие к выводу, что все истории о героях рассказывают по большому счету про одно и то же. Будь то Александр Македонский, Люк Скайуокер или Нильс, путешествующий с дикими гусями, — это персонажи, которые, в отличие от прочей «массовки», переступают определенную черту. Они расстаются со своими близкими, нарушают заветы предков, куда-то идут, преодолевают препятствия, испытывают бесконечное одиночество, а затем сливаются со своей судьбой, овладевают волшебной силой и перерождаются.

Нечто похожее на определенном этапе жизни происходит и с каждым из нас. Люди живут архетипами, тем самым выполняя свое предназначение. И, в зависимости от того, насколько человек успешно взаимодействует со своим подсознанием, со своими архетипами, настолько он и реализуется. Как говорили древние греки: «Желающего судьба ведет, а нежелающего тащит».

Как можно использовать архетипы в маркетинговой коммуникации? Для начала нужно обратить внимание на то, что сейчас бренды все больше «очеловечиваются», начинают говорить с аудиторией о ее предпочтениях, убеждениях, слабостях. А значит, они могут выбрать для своей коммуникационной стратегии определенный архетип, и от этого будет во многом зависеть результат коммуникационных усилий. Например, Apple сначала позиционировала себя на образе трикстера — плута, который постоянно нарушает правила. Достаточно вспомнить слоган “Think different!” Образ Стива Джобса и рекламные кампании строились на пределе и корпоративных, и человеческих приличий, это были бесконечные энергии разрушения и обновления. Но постепенно, через перепозиционирование, компания стала двигаться в сторону архетипа мудреца, и сегодня активно транслируется идея, что бренд все о нас знает и поэтому предлагает то, что нам нужно и к чему мы стремимся.

 

Полная видеозапись встречи

Книги по теме — рекомендации экспертов

Антон Гуменский

 

Текст статьи: Юлия Даргель

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: