Квартет для смартфона

РБК запустил серию публикаций, посвященных прошлогодним кампаниям-победителям Effie Awards Russia — национального конкурса престижной международной премии. Effie вручает награды за эффективность рекламных кампаний. В прошлом году кампания МТС «Смарт — лучший тариф для смартфонов» от BBDO Moscow получила серебро в категории «Телекоммуникации». Ниже — детали кейса. Оригинал статьи можно посмотреть здесь.

25 марта заканчивается прием заявок на участие в Effie Awards Russia 2015 — национального конкурса самой престижной в мире премии в области маркетинга и рекламы. Его организатором в России выступает РБК. В прошлом году была задана высокая планка конкурса.

Так, победителем Effie Awards 2014 в категории «Телекоммуникации» стала рекламная кампания МТС, созданная BBDO, «Смарт — лучший тариф для смартфонов» с «Квартетом И» в главных ролях. Кампания была удостоена серебряной статуэтки.

Серебро стало высшей наградой в этой категории. По условиям премии победители определяются подсчетом набранных баллов, которые начисляет жюри во время рассмотрения заявок. Золото, серебро, бронза соответствуют определенному количеству баллов. Таким образом, лучшая в категории работа может оказаться и серебряным, и даже бронзовым призером.

Кампания «Смарт — лучший тариф для смартфонов» стартовала в 2013 году. Перед МТС стояла задача — максимально успешно вывести на рынок новый пакетный тариф, в котором за определенную сумму пользователь получал фиксированный лимит на звонки, СМС и интернет-трафик. Рекламную кампанию предстояло разработать агентству BBDO. Старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Роман Сидоров говорит, что ситуация на рынке была непростой — конкуренты предлагали похожие решения, компания МТС также имела в портфеле такой тариф, но пока без названия «Смарт» .

«Раньше мобильный интернет ассоциировался с гиками, технарями. Но мы увидели, что ситуация меняется, и решили, что это отличный повод повернуть известный формат другой стороной», — вспоминает Роман Сидоров.

Нужно было придумать уникальное продвижение, совершить революцию на рынке. Известных персон в рекламе продуктов МТС использовали и раньше, но на этот раз нужно было подобрать образ, с которым могла себя ассоциировать массовая аудитория. Главные критерии — релевантность, популярность, самоирония.

«Квартет И» подошел идеально — было снято три серии роликов «Смарт — лучший тариф для смартфонов», которые были показаны по федеральному ТВ, и каждый новый ролик давал прирост пользователей тарифа. На протяжении всей кампании образы главных героев развивались и трансформировались.

Для начала аудиторию решили заинтриговать. В Москве и Санкт-Петербурге разместили наружную рекламу — четверку участников « Квартета И » сфотографировали со спины. Слоган обещал: «Скоро будет крутой поворот! От слов к цифре».

Через две недели на ТВ появился первый ролик — «Анонимные интернетчики», затем «Девушка», «Математика» и «Много — мало». Шутки, которые, казалось, были придуманы самими участниками «Квартета И , в действительности были сочинены в BBDO. Артисты обменивались колкостями, которые требовали от них определенной доли самоиронии. Главным «пострадавшим» в первой серии роликов оказался Леша — Леонид Барац.

«Мы сами придумывали шутки, но участники Квартета их принимали. С Лешей не было никаких проблем по поводу шуток о его росте. Во второй кампании мы его в качестве компенсации превратили в баскетболиста», — рассказывает супервайзер отдела по работе с клиентами BBDO Moscow Юлия Казаковцева.

Вторая кампания должна была «продать» тот же самый тариф, но с некоторыми улучшениями. «Тариф «Смарт» стал более насыщенным — больше трафика, больше звонков, и мы попытались обыграть это с помощью образов «Квартета И». Например, Слава (Ростислав Хаит) обрел роскошные длинные волосы, Камиль (Камиль Ларин) явно помолодел, Леша (Леонид Барац) стал баскетболистом. Тариф стал «круче», и герои тоже стали «круче»», — объясняет Юлия Казаковцева.

Следующую серию роликов, посвященную выезду на охоту, сами артисты снимали на смартфон. «Они не только говорили об этом в рекламе, так на самом деле и происходило. Причем мы не делали дублей, снимали все с первого раза», — вспоминает Роман Сидоров. Потребителям показали: чтобы делать свое кино, не нужен профессиональный режиссер или оператор. Хотя на съемках рекламы, разумеется, были и тот, и другой. Реклама на ТВ была поддержана рекламой на радио, в интернете и билбордами на улицах — для них выбирались лучшие селфи «Квартета И».

МТС поставила перед агентством достаточно серьезную цель, но результат превысил ожидания заказчика «по всем фронтам», как выразился Роман Сидоров. «По итогам рекламной кампании продажи за год увеличились практически вдвое», — говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС Наталья Глаголева.

«Участники « Квартета И» как селебрити мне лично нравятся. Они народные, с юмором, понятные. И еще — реальные, жизненные, эта особенность мне кажется наиболее важной. На мой взгляд, именно поэтому их и выбрали для рекламной кампании, потому что люди могут запросто представить себя на месте их героев. В этом плане МТС молодцы, что выбрали именно их и первыми сделали с ними масштабную кампанию, да еще и с юмором», — считает основатель и партнер Friends Moscow Максим Пономарев.

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: