От бумаги к цифре

Рынок рекламы переживает кризис, но не весь и не одновременно. Рекламодатели экономят и перераспределяют бюджеты. На первый план вместо креатива выходит качество маркетингового продвижения. Премия Effie Awards Russia 2015, организатором которой выступает РБК, позволит определить самые эффективные рекламные кампании года, реализованные в сложных экономических условиях. Эксперты в области рекламы, в том числе специалисты BBDO, дали свою оценку происходящего. Оригинал статьи можно посмотреть здесь.

В кризисные времена такие премии, как Effie Awards Russia, становятся еще более актуальными, считает управляющий директор BBDO Group Игорь Кирикчи. Для клиентов становится крайне важно, какую отдачу они получат от каждого вложенного в рекламу рубля. Effie не только наглядно показывает рекламодателям, насколько эффективными могут быть их инвестиции, но и позволяет агентствам продемонстрировать свой профессионализм, привлекая таким образом внимание потенциальных клиентов. Это важно, и особенно сейчас, когда рынок сжимается.

История российского рынка маркетинговых коммуникаций насчитывает меньше двадцати лет, за которые индустрия переживает уже третий кризис. Однако строить прогнозы, опираясь на события 1998 и 2008 годов, не получится: у трех кризисов слишком мало общего. Директор по маркетинговым исследованиям Vi Сергей Веселов напомнил, что кризис 1998 года был отмечен для отечественного рекламного рынка мгновенным падением — крупные рекламодатели ушли из России, забрав с собой рекламные бюджеты, и рынок  обвалился за один день. Из всех медиа главный удар тогда пришелся на телевидение — бюджет сократился в 2,5 раза. Российский рынок рекламы только формировался, поэтому удар оказался особенно ощутимым. Но и пережить тот кризис рынку удалось легко — на прежние объемы удалось выйти меньше чем через год. Затем рынок рванул, и в 2002-2003 годах рос на 60% в год в рублях. В 2008 году события развивались не столь драматично: вхождение в кризис было плавным, и рынок успел подготовиться. Крупным рекламодателям, которые увели бюджеты из России в предыдущий кризис, потом пришлось долго и мучительно возвращать свою долю. В 2008-2009 годах они не стали повторять прошлых ошибок и остались на рынке, пересмотрев бюджеты в пользу телевидения. Потерь было не так много, поэтому и восстановление прошло быстро.

Вместе с ВВП

2016 год начался для рынка маркетинговых коммуникаций вполне оптимистично: в первом квартале он вырос на 10-15% к аналогичному периоду 2015-го. В плюсе оказалась не только интернет-реклама — самый оптимистичный сегмент рынка, но и ТВ, «наружка» и радио. «Такие позитивные результаты можно списать только на очень плохое начало прошлого года», — считает Сергей Веселов. По его мнению, причина роста кроется во всеобщем пессимизме: «Ситуацию в экономике понимают все, быстрого снятия санкций и благоприятных изменений законодательства никто не ждет, поэтому, пока есть возможность, игроки рынка «отъедают» свою долю».

Эксперты также полагают, что «плохой» курс рубля к доллару выгоден иностранным компаниям в России, которые не хотят выводить деньги и предпочитают тратить подешевевшие рубли здесь. Кроме того, в прошлом многие рекламодатели предпочли не подписывать рекламные соглашения на год вперед, и рекламные бюджеты переползли на 2016-й. Рост в первом квартале, считает Сергей Веселов, явление временное. Но и стремительного падения не будет. По прогнозам отечественных и западных аналитиков, сокращение российского ВВП в 2016 году замедлится; возможно, медленнее будет падать и рынок маркетинговых коммуникаций.

Падение потребительского спроса влияет на рынок маркетинговых коммуникаций, но не напрямую. Главное, от чего зависят доходы агентств, — брендированная реклама. Важно не то, сколько потребители экономят, а каким образом. Для кризисной структуры потребления может быть характерен отказ от привычных брендов в пользу более доступных марок или товаров no name, на продвижение которых тратят гораздо меньше или не тратят совсем.

Рекламодатели, в свою очередь, тоже изменили поведение: они стали не только более прижимистыми, но и более рациональными. «Раньше от нас требовали «каннского» креатива, чтобы реклама была красивой и запоминающейся; теперь от имиджевого продвижения большинство заказчиков перешли к продажам. Важно, чтобы мы «конвертировали» посетителей сайта в покупателей», — говорит директор по развитию бизнеса Proximity Russia Михаил Вдовин.

Расчет по одному

Самые большие потери в нынешний кризис несут печатные СМИ. Экономический кризис наложился на общемировой тренд — рекламные площади в традиционных СМИ сокращаются не только в России. На бумажные газеты и журналы в России приходится сейчас менее 10% рекламного пирога. Средняя общемировая доля рекламы в печатных СМИ несколько выше — 20-25%. «Печатные СМИ подвинутся, но останутся на рынке в качестве площадки. Раньше говорили, что кино убьет театр, теперь говорят о том, что интернет победит все остальные СМИ. На радио рекламы в два раза меньше, но радио от этого не умирает», — говорит Сергей Веселов.

Использование средствами массовых информаций мобильных приложений и информационных сервисов геолокации не может существенно изменить ситуацию, считает медиааналитик Василий Гатов. В области доступа к мобильным потребителям количественный разрыв между такими инфраструктурными игроками, как Google или Facebook, и даже самыми крупными СМИ настолько велик, что преодолеть барьер входа можно, только сотрудничая с ними. Однако непонятно, будут ли когда-нибудь инфраструктурные игроки нуждаться в таком сотрудничестве.

Василий Гатов считает, что наиболее рациональная линия поведения для традиционных СМИ — контроль себестоимости контента и рекламного инвентаря, а также работа с качеством контента. Инвестиции в новые платформы рациональны только в том случае, когда они позволяют добраться до интересной рекламодателю аудитории, которая  недостижима с помощью других средств маркетинга при сопоставимой стоимости контакта. Сокращение рекламных бюджетов коснулось и центральных телеканалов. Высокая стоимость контакта и аудитория, которую невозможно просчитать, а значит, предсказать отклик в виде повышения продаж, — существенные недостатки ТВ-рекламы, которые во время кризисов выходят на первый план.

Это подтверждает и Михаил Вдовин: «В этом году один наш очень крупный клиент отказался от национального телевидения в пользу кабельного с дополнительной поддержкой digital на аудиторию Москвы». Производители контента, со своей стороны, ищут более дешевых иэффективных вариантов продвижения. Если раньше агентство снимало один дорогой ролик, то сейчас — пять «бюджетных». «Это дает не только уменьшение расходов, но и возможность тестировать ролики, менять по ходу дела монтаж и отказываться от неудачных. В digital не только меньше бюджеты, но и меньше риск», — поясняет Михаил Вдовин.

Продвижение в сети позволяет зацепить недоступную ТВ аудиторию и поработать с лояльной, накапливая о ней потребительскую информацию. Можно отследить, откуда покупатель пришел на сайт, сколько времени на нем провел, какие товары затем купил и что еще хотел бы приобрести. В выходе на e-commerce заинтересованы многие компании FMCG, говорит Михаил Вдовин. Стратегия, разработанная на большом объеме данных, позволяет проводить более точные кампании.

o_Maximov

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group: «Любовь и деньги рекламодателей»

Мобильная контекстная реклама — направление с блестящими перспективами, которые обеспечены ярко выраженными трендами: развитием мобильного интернета (как девайсов, так и услуг связи); восприятием смартфона как виртуального личного ассистента; развитием когнитивных технологий и ростом мобильного e-commerce. Еще один перспективный формат — онлайн-видео. Это растущий сегмент и, скорее всего, данная тенденция сохранится. Это мечта медиапланера — таргетированный охват для видеосообщения с возможностью всех знакомых настроек, например закрытой частоты.

Кризис коснулся и сегмента digital. Согласно оценке АКАР, в 2015 году медийная реклама в сети сократилась на 2%, и лишь увеличение контекстной рекламы на 20% обеспечило совокупный рост на 15%. Прирост «контекста» указывает на то, что маркетинговая парадигма сдвигается с имиджевой составляющей на перформанс-маркетинг, который направлен на достижение результата. Нужна более серьезная и быстрая отдача от рекламных инвестиций. Компании пытаются улучшить те показатели бизнеса, в которые вкладывались до кризиса. Их поведение понятно, но без здорового баланса целей в среднесрочной перспективе тех рекламодателей, которые забывают про бренд, будет ждать неприятный сюрприз.

Интернет как рекламный носитель перетягивает бюджеты «старых» площадок, но рост рынка в digital происходит еще и сам по себе, независимо от этого процесса. Давайте предположим, что все медиа, включая прессу и «наружку», пребывают в своей лучшей форме. Механизмы, которые появились с приходом рекламы в интернет, — таргетирование, аукционная система продаж, прямая конверсия (транзакционность) — все равно привели бы к тому, что рекламный пирог стали бы резать по-другому и традиционные медиа поделились бы бюджетами с онлайном. Сейчас пресса и наружная реклама испытывают проблемы, связанные как с тем, что изменилась форма потребления контента, так и с рядом внешних факторов, например законодательными ограничениями. Это беспокоит клиентов, и происходит перераспределение денег в пользу digital. Однако, по моему мнению, статус-кво в медиаинвестициях пока не сложился, и нас еще ждут интересные главы в истории о том, как медиа борются за любовь и деньги рекламодателей.

Подробнее о номинациях премии и сроках приема заявок: www.effie.rbc.ru 

 Ольга Лихина

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: