Настоящий французский шик

О легендарном основателе марки Citroen, о рекламе на Эйфелевой башне, о DS, ставшей самостоятельной маркой, — о прошлом и настоящем французского автомобильного бренда, с которым много лет работает команда OMD Media Direction, мы поговорили с генеральным директором «Ситроен Россия» Жаном Луи Шамла.

«Ситроен Россия» Жан Луи Шамла и PR-директор OMD MD | PHD Group Евгения Дубовская

«Ситроен Россия» Жан Луи Шамла и PR-директор OMD MD | PHD Group Евгения Дубовская

Недавно произошло изменение стратегии Citroen на глобальном уровне, как это отразится на бизнес-процессах в России? Планируете ли вы вносить какие-то изменения в рекламную активность?

Пожалуй, главным изменением стал ребрендинг марки DS, который произошел несколько месяцев назад. Теперь DS стала самостоятельным брендом, и это действительно существенное изменение для нашей группы на глобальном уровне. В России этот бренд пока можно назвать сравнительно небольшим в контексте активностей по его продвижению, но в ближайшие годы он будет расти вместе с появлением новых продуктов линейки DS.

DS 3

DS 3

Citroen является настоящим пионером автомаркетинга, какое коммуникационное решение за долгую и насыщенную историю бренда вы хотели бы особенно отметить? Самый яркий международный кейс. И назовите наиболее успешный рекламный проект, реализованный в России.

Андре Ситроен – выдающийся человек, поскольку он был не только промышленником, но и маркетологом. По сути, более ста лет назад он создал первую коммуникационную стратегию на автомобильном рынке, и для того времени это был уникальный подход. Из ярких примеров я бы отметил подсветку Эйфелевой башни брендом Citroen на протяжении семи лет, что было первым в истории использованием башни в качестве рекламного носителя. Кроме того, Андре хотел продемонстрировать превосходство продуктов марки, и с этой целью он организовывал экспедиции: «желтую» – в Азию и «черную» – в Африку. Они наглядно демонстрировали возможности машин Citroen на длинных дистанциях в условиях самых плохих дорог. Участники экспедиций не только могли открывать для себя мир, но и рассказывать широкой аудитории о том, что они наблюдают.
В России бренд Citroen еще очень молод. И хотя мы продаем машины уже более 20 лет, история бренда здесь пока еще достаточно короткая. Официальному представительству марки пока всего шесть лет, но мы каждый год активно растем с точки зрения доли рынка и объемов, поэтому бренд можно назвать действительно активным с точки зрения продаж и коммуникаций. Из недавних активностей мы организовывали «креативный тур», где показывали всю линейку моделей DS, включая дизайн машины будущего, а также те самые машины, которые участвовали в пробеге из Парижа в Пекин 70 лет назад.

Недавно вы стали использовать RTB – поделитесь первыми впечатлениями от инструмента. Насколько перспективным вы его находите?

Я не являюсь специалистом в области digital, но могу сказать, что цифровые технологии сейчас становятся все более популярными и занимают огромное место в стратегии компании. Мы бы хотели развивать современное рекламное направление, эффективное, реактивное, и самый лучший способ этого добиться – коммуникации в Интернете. Это та область, в которой мы увеличиваем свои инвестиции, чтобы добиться максимальной эффективности.

Какие тренды вы могли бы отметить в рекламе автомобильных брендов?

В области рекламы нет ничего точного. Мы очень часто замечаем, что наши конкуренты делают противоположный нашему выбор, который также меняется в зависимости от времени. И, безусловно, в последующие несколько лет наш медиамикс будет отличаться от того, что мы делали еще несколько лет назад или даже в этом году. Зачастую выбор форматов определяют конкретные задачи. Если мы запускаем новую модель, нам нужен тот ресурс, который сможет быстро сработать на широкую аудиторию, и лучшим носителем в данном случае является ТВ. Но, например, для поддержки модели микс может быть другим, и здесь уже активно подключается региональное ТВ и OOH-форматы.

Сам рынок также может определять выбор медиамикса. Когда мы говорим о каких-то коммерческих акциях и промопредложениях, медиамикс будет существенно отличаться от того, который мы использовали бы для имиджевых кампаний. Кроме того, есть реалии, которые меняются. В Москве сейчас, например, существенно сократили количество билбордов, а цены значительно выросли, поэтому и использование данного носителя также изменилось – все это объясняет выбор каналов коммуникации. Именно поэтому в данной области так важно быстро реагировать на изменения и всегда задавать себе вопросы о том, правильно ли я поступаю и правильный ли канал выбираю.

Но есть и общая тенденция на рынке – это увеличение значимости digital- рекламы, поскольку количество пользователей Интернета быстро растет, и в этой области мы собираемся в дальнейшем прикладывать большие усилия.

Здесь я хотел бы вернуться к вопросу о DS. В настоящий момент наш филиал отвечает за два бренда – Citroen и DS. Citroen – это тот бренд, где всегда будут инновационные технологии, которые так важны потребителю, а также больше комфорта – и все это за разумные деньги. DS – это премиум-бренд, и это та марка, которая будет активно развиваться в мире и в России в том числе.

Сейчас в России рынок премиум-авто составляет примерно 10% и растет примерно на 1% каждый год. В Европе рынок премиум-авто составляет 15%, в Германии все 30%, и мы уверены, что в ближайшие годы этот рынок в России будет активно развиваться. Именно поэтому мы видим большой потенциал для развития марки DS, для которой мы сможем выстроить собственную коммуникационную платформу, предлагая французский шик. У бренда будет собственная айдентика, во многом основанная на том, что Франция является истинным образцом шика. Мы будем основываться на мировой известности в данном сегменте, и это уже сейчас можно увидеть в наших автомобилях – например, с точки зрения отделки кожей. В будущем мы будем также полагаться именно на это направление, для того чтобы создавать все более мощные модели этого бренда.

Команда OMD Media Direction о работе с брендом Сitroen

Кликните по фото, чтобы перейти к комментариям.

Татьяна Бурцева,
директор по работе с клиентами

Ольга Губанова,
руководитель группы по работе с клиентами

Андрей Фролов,
старший медиапланер

Анна Цыгляева, медиапланер

Какие новые технологии в автопроме (механические составляющие, аксессуары, дизайн, электромобили и другие) представляют для вас лично, как для пользователя, наибольший интерес?

Для меня в автомобиле важны те технологии, которые дают мне комфорт, безопасность и удовольствие от управления транспортным средством. И, в принципе, все это я сейчас полностью нахожу в автомобилях марок Citroen и DS.

Летом походил Московский автосалон 2014. Как на нем был представлен Citroen, чем удивляете посетителей в этом году?

В этом году мы представили два бренда вместо одного. Мы построили подиум как на модельном показе, на котором были выставлены модели марки DS. А жемчужиной стенда Citroen стала наша главная модель этого года – C4 Sedan, которая будет активно развиваться еще несколько ближайших лет, поскольку это автомобиль C-сегмента, то есть, среднего класса. Сильной стороной модели является дизайн, но также и ее надежность, поскольку она сделана для российских дорог, российской жары и холода, и обладает той технологической начинкой, которую так ждут российские клиенты — например, полностью обогреваемое лобовое стекло. Кроме того, C4 Sedan обладает высоким уровнем комфорта, который делает ее одной из лучших на рынке. И это не только передняя часть авто, но и угол наклона спинки заднего сиденья, который позволяет пассажирам комфортно расположиться в автомобиле, и перемещаться с удовольствием.

В рамках салона также состоялась российская премьера трансформации автомобиля Citroen Jumper. Марка активно занимается продвижением своего автомобильного ряда коммерческих авто, и это та область, где мы занимаем лидирующие позиции. Поскольку, с одной стороны, используем экспертизу российских компаний-транспортировщиков, а с другой – наши собственные технологии. Таким образом, мы обладаем всем необходимым, чтобы предложить один из самых широких модельных рядов трансформирующихся автомобилей, которые могут быть предназначены для совершенно различных типов производств и бизнеса.

Ну и наконец, мы представили концепт-карт C4 adventure, который с одной стороны является прекрасным решением области дизайна, а с другой – отражением наследия марки Citroen, что дает представление о том, какими будут модели бренда в последующие годы.

В этом году Citroen победил на Московской трассе MRW, в гонке WTCC. Планируете ли вы использовать эту победу в рекламных сообщениях? И какие планы по участию в гонках или спонсорских проектах в области спортивных мероприятий?

В прошлом году компания приняла решения принимать участие в гонках WTCC, и мы туда пришли для того, чтобы выигрывать. Но те результаты, которых мы достигли, превзошли все наши ожидания, по крайней мере на тот момент времени, поскольку три пилота марки Citroen занимают сейчас три линейки турнирной таблицы чемпионата мира. И существует настоящая конкуренция не только с представителями других команд, но и внутри нашей собственной.

Все потому, что в нашей команде есть Себастьян Леб, который является 9-кратным чемпионом мира по ралли, Иван Мюллер, который является 4-х кратным чемпионом шоссейно-кольцевых гонок WTCC, и они оба сейчас проигрывают Хосе Мариа Лопесу, аргентинскому пилоту, который в этом году впервые пришел в чемпионат мира по шоссейно-кольцевым гонкам. На этапе в Москве, как и во время гонок в Китае, от нас также участвовал китайский пилот Ма Цин Хуа, который выиграл одну из гонок в Москве.

 

Команда Citroen — это команда, которая показывает потрясающие результаты, и мы, решившись принимать участие в подобного рода соревнованиях, пришли сюда не на год или два, а надолго. Сейчас мы с большим удовольствием готовимся к следующему этапу чемпионата мира в Москве.

Также мы принимаем участие в Moscow City Racing, который представляет собой немного другой тип мероприятия с огромной аудиторией — организаторы заявляют, что у них более 200 тысяч участников. Каждый год мы привозим на него одного из пилотов WTCC для того, чтобы показать нашу машину, ее возможности, а также то, что могут делать наши пилоты. И это здорово как для наших пилотов, которым очень нравится в Москве, так и для зрителей, которые проявляют большой интерес к выступлению наших авто. Я надеюсь, что в следующем году мы также сможем принять участие в мероприятии.

С точки зрения использования побед в рекламных активностях — на следующий день после гонки мы разместили рекламу, посвященную нашей победе в трех крупных изданиях. Некоторые из наших пилотов также задействованы в рекламе, например, накануне этапа в Москве по ТВ шла реклама с участием Себастьяна Леба, которого так любят в России.

Команда OMD Media Direction, которая работает с Citroen


.
ТАТЬЯНА БУРЦЕВА, директор по работе с клиентами

С брендом Citroen мы работаем не в стандартном формате «клиент-подрядчик», а как интегрированная команда, у нас постоянный совместный рабочий процесс. Результатами мы можем по праву гордиться: мы даже выиграли приз во внутреннем конкурсе команд за лучший интегрированный подход в работе с клиентом. Приз – это, конечно, приятно, но для этого приходится не только решать, в каком медиа разместить рекламу, с каким весом и минимальным бюджетом, но и поломать голову над нетривиальными задачами. Например, спрогнозировать сколько посетителей придет из Планетария, если мы организуем квест на его территории, приуроченный к запуску новой «космической» модели.

Работа работой, но также у нас сложились определенные традиции совместного отдыха. Каждый год совместно с клиентской командой обязательно «становимся на коньки».

А еще у нас самая продуктивная в семейном плане рабочая группа. Все, кто к нам попадает, либо женятся/выходят замуж, либо у них появляются дети. Я, например, как долгожитель в группе, жду рождения уже третьего ребенка.


Наверх
.
ОЛЬГА ГУБАНОВА, руководитель группы по работе с клиентами

Самое удивительное качество любого планера – это умение по уши влюбляться в бренд, с которым работаешь. Для меня Citroen стал открытием. Начиная от своей истории и удивительного маркетингового чутья основателя марки Андре Ситроена, который уже 100 лет назад без наличия софтов TNS великолепно понимал свою ЦА и предлагал уникальные медийные решения, и заканчивая всей линейкой автомобилей Citroen, их утонченностью, совершенством дизайна и изысканным французским шиком. Наши отношения с брендом настолько плотно переплелись, что кажется, что нас притягивают звезды. Так приезжая в другие страны я обязательно получаю в прокате какую-нибудь модель Citroen – мистика.

Citroen удивительно динамичный клиент, всегда готовый пробовать новые решения, и ждущий от агентства нестандартного подхода и смелых идей. Ну а мы со своей стороны не ударяем в грязь лицом и ищем вдохновение во всем, что нас окружает. Потому что быть первыми всегда здорово.


Наверх
.
АНДРЕЙ ФРОЛОВ, старший медиапланер

Не секрет, что автомобильный рынок в России является одним из самых динамичных, ситуация на нем меняется постоянно. Стоит также отметить жесткую конкурентную борьбу за потребителя. С учетом всего этого, работа в этой сфере связана с необходимостью оперативно реагировать на все изменения рынка, поиском новых возможностей для коммуникации продукта, глубоким аналитическим подходом. Работа с таким брендом как Citroen для меня – это отличная возможность применения и, самое главное, развития моих профессиональных навыков, поиск новых возможностей и форматов для планирования, более четкого понимания российского потребителя. Я очень рад, что попал в группу Citroen. В обеих командах, как со стороны агентства, так и со стороны клиента, работают настоящие профессионалы своего дела, у которых можно многому научиться.


Наверх
.
АННА ЦЫГЛЯЕВА, медиапланер

Когда меня спрашивают, что для меня Citroen, могу точно сказать, что это не только марка автомобиля, не только цифры во флоучарте, сегменты в competitive analysis, результаты ПБА или согласование сетки размещения.

Это мое настроение! Мы командой с огромным удовольствием ездили и болели «за наших» на гонках WTCC, которым не было равных!
Это понимание, что под названием бренда скрывается почти вековая история, а также важные открытия в рекламе.
Это знание, что мы как агентство – часть успеха деятельности Citroen в России, что требует серьезного и вдумчивого отношения к собственной работе.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: