В подборке – работы, которые сделаны японскими рекламными агентствами для локальных брендов и которые получили золото на фестивале рекламы Cannes Lions 2014. Посмотрите видео, а потом почитайте, что эти рекламные кейсы говорят о Японии и японцах разным людям, в том числе самим японцам. Интересно!
Изуми Куримура,
PR-менеджер
Акио Такахаши,
специалист по международным отношениям
Вячеслав Держаев,
Senior Strategic Planner BBDO Moscow
Стас Жицкий,
дизайнер, совладелец OPEN! Design & Concepts
Путешествие по кровеносной системе
Воскрешенный звук мотора
Картины, выращенные на рисовых полях
Книга, внутри которой «растет» живот беременной женщины
Пингвины-проводники
Прекрасный черный список
Наверх
.
Изуми Куримура, PR-менеджер
Я вижу в этих роликах много японского. Например, японцы очень любят классифицировать людей, даже по типу крови. Мы все время всех классифицируем.
Ролик с пингвинами — это так KAWAII! (прим. – японский вариант слова «няшный»). Я обязательно схожу в Аквариум, просто чтобы посмотреть на пингвинов в моем смартфоне.
Японцы обожают yuru-chara, то есть талисманы. Обратите внимание, что у каждой из этих кампаний есть свой талисман. Некоторые из них очень милые, а на какие-то смотришь и не понимаешь, что они означают. Но мы их все равно любим. Может мы в душе просто дети?
Наверх
.
Акио Такахаши, специалист по международным отношениям
В основе этих роликов лежат чисто японские идеи, которые связаны с рабочей этикой. Похоже, что создатели этих кампаний не всегда думали о прибыли, работая над ними. Они просто делали то, что им хотелось, а маркетинг был вторичен. Поэтому каждый из этих кейсов выверен до мельчайшей детали. Как в кампаниях Penguin NAVI или Rice Code.
Идеи, которые лежат в основе японских продуктов всегда трогательные и замечательные. Поэтому люди с таким удовольствием их покупают. Именно поэтому реклама в Японии зрелая, а люди не ведутся на все подряд.
Наверх
.
Вячеслав Держаев, старший стратег BBDO Moscow
Чтобы быть объективным, хотелось бы отметить, что некоторые из идей построены в основном на технологиях. Своим появлением они скорее обязаны высокому уровню их развития в Японии и возможности реализовать идеи такого рода в принципе, нежели культурным особенностям страны. Но мне кажется, что все же есть несколько культурных факторов, которые позволили этим работам стать особенно популярными и успешными.
Коллективизм. Желание ощущать принадлежность к группе и избегание прямого противостояния. Этот вывод можно сделать, основываясь на «групповых» механиках промо. Надеюсь, это действительно так, и не связано с техническими требованиями и ограничениями.
Амбивалентность. Японцы до сих пор очень любят и быстро принимают все новое и необычное, но при этом очень трепетно относятся к собственной культуре и традициям.
Фанатичное внимание к деталям. Это видно буквально в каждой работе. В принципе, многие идеи вполне реализуемы и без них, но именно такие детали, как motion capture походки настоящего пингвина, делают эти работы по-настоящему японскими.
Наверх
.
Стас Жицкий, дизайнер, совладелец OPEN! Design & Concepts
Эти материалы говорят нам как минимум о двух непреложных фактах. Первый, не столь уж и новый, но, отраженный всего лишь в одной рекламной концепции – что голова японца устроена каким-то удивительно иным образом.
Потому что никому из российских (и, боюсь, почти никому из европейских) потребителей – ни страшно продвинутому, ни простонародному – не пришло бы в голову азартно путешествовать по кровеносной системе местной суперзвезды. А значит, никто из разумных рекламосочинителей и ответственных рекламодателей ни за что бы не предложил такого путешествия.
Второй факт, в меньшей степени касающийся устройства японских мозгов, а в большей – культивированных традиций эстетического восприятия, говорит нам, что средний японец понимает, что такое дизайн, и приветствует продвинутые нововведения. Подчеркиваю: средний японец. Не хипстер, не фрик, не интелектуал, а простой такой миддлкласс, который едет на электричке специально пофоткать дурацкие многогектарные картинки из риса и вообще не удивляется, что ему показывают чего-то такое не общепринятое.
Прочие же призовые примеры никак не обновляют моего представления о японском покупателе услуг и товаров. Он, в общем-то, такой же дурак, как и все остальные покупатели в мире, и покупается на очевидную ерунду – это, с одной стороны. А, с другой – среди них наверняка есть такие же, как я, скептики, которые на эту ерунду не клюют.
