Добро порождает добро

Чтобы быть отличной компанией, надо, прежде всего, быть доброй компанией. Сегодня все больше компаний хотят быть хорошими. И это желание рождает качественный креатив. Джон Осборн, президент и CEO BBDO New York, считает, что в основе всех работ BBDO New York должно быть то, что он называет SoulWork. Этот подход лежал в основе известного ролика Guinness «Баскетбол на колясках» и документального ролика для AT&T «Не пиши смс за рулем». Джон Осборн рассказал о ценности SoulWork в беседе с Линдой Бофф, исполнительным директором по глобальному цифровому маркетингу GE.

.

Джон Осборн: Работа с душой, или SoulWork, может приносить компаниям реальную экономическую выгоду.

В нашем бизнесе есть определенные предубеждения относительно «доброй» работы, то есть такой у которой есть социальная значимость. На такие проекты все еще вешают ярлыки. Некоторые считают, что это слишком мягко, сопливо. Но это не так.

В наше время технологии сильно усложняют традиционные рекламные коммуникации. Нам становится все труднее обращаться к аудитории среди всего того контента, который существует сегодня на множестве экранов одновременно. Как маркетологам пробиться со своим сообщением через все это? Ответ один — живые, берущие за душу истории! Сторителлинг существовал всегда, но искусство сторителлинга сейчас важнее, чем когда бы то ни было.

«После убежища, заботы и дружеского отношения мы больше всего нуждаемся в историях». Филипп Пуллман

Сторителлинг существовал с пещерных времен. Он был, когда изобрели печатный станок, когда появился самый первый телевизор, и когда HBO сделали приложение для наших iPad’ов. Том Хэнкс однажды дал определение отличной истории, и это очень верно по отношению к тому, как человек получает и воспринимает контент. Он сказал, что отличный сюжет — это когда вы не совсем понимаете, что происходит, но история постоянно держит вас в напряжении до тех пор, пока не случается что-то, что расставляет все по своим местам. И вы вдруг все понимаете.

Я считаю отличными такие сериалы как House of Cards, например. Потому что есть сюжет в каждой отдельной серии, есть сюжет в каждом сезоне, и есть общий сюжет всего сериала, который постепенно развивается в каждой из серий. Это гениально. Но это не единственный способ рассказывать истории. Контент может быть и в форме твита. Я слышал отличную историю о Хемингуэе.

Однажды Хэмингуэй сидел в баре, и какой-то писатель заключил с ним пари. Хемингуэей должен был рассказать трогательную исторпию, состоящую всего из шести слов. И он выиграл. Он сказал: «For sale. Baby shoes. Never worn» («Продаются детские ботиночки, неношеные»).

 

Я считаю, что для успешной истории нужно следующее:

  1. Незабываемые персонажи
  2. Захватывающие истории
  3. Реакция в социальных медиа
  4. Развлекательный элемент

Вот, что я пытаюсь все время объяснять всем. Все говорят о разнице между двумя схожими продуктами. Но реальность такова, что все слишком похоже друг на друга. Как дифференцировать FedEx от ups? Lowe’s от Home Depo? Pepsi от Coca Cola? Формула следующая:

Формула следующая: «Голова+Сердце+Душа»

Эта формула помогла мне сплотить BBDO. Мы все время помним об этом в нашей работе. Это мы и называем SoulWork или Soul Branding. Я покажу вам несколько примеров того, как мы это использовали.

.

Мы очень гордимся этим роликом. Когда мы думали над его созданием, то особое внимание мы уделили персонажам. Потому что персонажи и есть сам продукт. Они должны быть теми людьми, которые предпочтут Guinness другому продукту. Этот ролик оказал влияние не только на клиента и продажи пива, но и на нас самих.

Сейчас я просто покажу вам кое-какие цифры.

  • 28% всех работ, получивших золото в Каннах в 2013 году, были работами, которые я бы назвал «добрыми работами». Для сравнения, в 2012 году этот показатель составлял 11%.
  • Работа, получившая золото, примерно в 11 раз эффективнее для бизнес-показателей клиента, чем остальные работы. Поэтому я утверждаю, что «добрая работа» может приносить клиенту экономическую выгоду.
  • 91% потребителей готовы отказаться от использования одного продукта, и отдать предпочтение другому, если второй у них вызывает ассоциации с чем-то добрым.
  • 87% всех потребителей считают, что компаниям надо уделять не меньшее внимание какой-либо глобальной проблеме, чем собственному бизнесу.
  • Всего 6% потребителей считают, что единственная задача бизнеса — зарабатывать деньги.
  • Меньше трети всех потребителей считают, что бизнес успешно участвует в решении глобальных проблем общества.
  • Половина всех потребителей в мире готова заплатить за продукт больше, если компания делает что-то полезное для общества.

Вот еще несколько примеров того, что мы называем SoulWork.

.

В нашем бизнесе нам время от времени предоставляется возможность спасти кому-нибудь жизнь. Я могу только поблагодарить AT&T за невероятную кампанию «Don’t Text & Drive», которую мы сделали вместе. Статистика показала, что использование мобильных телефонов за рулем среди подростков — такая же большая проблема, как употребление алкоголя за рулем.


.

А вот ролик, который GE сделал специально для зимних игр в Сочи.

.

Джон Осборн: Этот ролик рассказывает не только о том, что General Electric делает каждый день. Он обращается к людям, которые работают в GE.  

Линда Бофф: Перед тем как создать этот ролик, мы спросили себя, как рассказать историю о такой разносторонней компании как GE? Мы делаем поезда, медицинское оборудование, холодильники, самолеты, 3D-принтеры и многое другое. Мы пытались понять, как это сделать по твоей формуле «Голова+сердце+душа»? Главным вызовом для нас, как бренда, стало второе слогаемое — «сердце». Команда GE вместе с командой BBDO сделали чудо. Они использовали воображение ребенка и науку, которая является основой для великий открытий.

После того, как этот ролик вышел в эфир, мы получили множество отзывов. Как от мужчин, как и от женщин. Женщины благодарили нас за то, что мы показали: женщина — это не просто прачка. Нет ничего постыдного в том, чтобы стирать белье, но женщина может быть еще и инженером.

Джон Осборн: Большая компания говорила голосом чьей-то мамы. Это здорово. Миссия GE — решить самые трудные проблемы, которые стоят сегодня перед человечеством. То есть, вы можете воплотить в жизнь то, что существует в воображении какого-то человека. Это круто! Как вы доносите свою миссию с помощью коммуникации до своей аудитории?

Линда Бофф: GE хочет решать трудные задачи, наша компания нацелена на это.

У истоков GE стоял сам Томас Эдисон. Он говорил: «Я вижу, в чем мир нуждается и создаю это».

У нашей компании есть три основных приоритета — энергетика, транспорт и здравоохранение. Около 300 000 сотрудников GE каждый день приходят на работу с мыслью: «Как мне создать что-то, что будет по-настоящему важным?». Конечно, это обогатит наших акционеров, но это именно так и работает в больших компаниях. И я думаю, что у сотрудников GE есть чувство невероятной гордости за то, что они работают именно в этой компании. Мы говорим о себе так: «Нам нравится брать на себя то, на что все остальные давно махнули рукой». Например, добыча энергии в океане на глубине трех миль.

Мы пытаемся рассказать об этом с помощью коммуникации уже на протяжении многих лет. Восемь лет назад мы запустили программу, которая называлась Eco Imagination. Это была одна из первых попыток компании сказать: «Окей, что мы можем сделать хорошего для окружающей среды?». Мы открыли этот проект, чтобы помочь нашим клиентам: авиаперевозчикам, больницам, железной дороге, стать более эффективными. Затем мы запустили Healthy Imagination — проект в области здравоохранения, чтобы сделать его более доступным для людей.

Джон Осборн: Инновации и изобретения — это то, вокруг чего вы строите свою коммуникацию. Расскажи о роли, которую играет digital в вашем медиамиксе?

Линда Бофф: Мне кажется, что уже нет четкого деление на digital и не-digital. Мы очень большая компания и перед нами стоят несколько задач: мы должны оставаться человечными, доступными, с нами должно быть общаться. И для решения этих задач отлично подходят digital-каналы. Уже на протяжении трех лет у нас есть аккаунт в Instagram. Мне кажется, что Instagram дал нам возможность показать, что наш бренд — секси. И это без слов, только с помощью фотографий наших машин. Для нас это способ быть более визуальными. Такая же история с Vine. Мы рассказываем историю за шесть секунд. Я всегда считала, что любые ограничения ведут к лучшим результатам. Такие платформы как Vine позволяют нам быть более креативными.

Я думаю, что для того чтобы человек полюбил бренд, он должен узнать его. И для нас digital — способ представиться людям.

Джон Осборн: GE — огромная компания, поэтому меня удивляет то, что вы мыслите как малый бизнес, в хорошем смысле этого слова. Расскажи о том, как вам удается оставаться такими простыми и доступными?

Линда Бофф: Я думаю, что нам многое удалось по нескольким причинам. Наш директор по маркетингу Бет Комсток — очень разносторонняя личность. Благодаря ей наша компания сотрудничает со многими интересными стартапами по всем направлениям. Мне кажется, что сочетание любви к своему делу и любознательности позволило нам быстро реагировать на события в окружающем мире. Ведь в digital-пространстве все происходит тоже очень быстро.

Мы были первым брендом в Vine. И мы были успешными, даже сделали целую кампанию в Vine. В этом нам помогла любознательность и желание экспериментировать. Я думаю, что все наши сотрудники, включая руководство — очень любознательные люди. Мы думаем над тем, как сделать так, чтобы бренд, которому уже 134 года, оставался релевантным современности? Я считаю, что это возможно только создавая новые вещи.

Джон Осборн: Расскажи о GE что-то такое, чего не знает аудитория.

Линда Бофф: В 2012 году мы запустили программу для ветеранов, где GE пообещал взять на работу 5 000 ветеранов. Но мы не остановились на этом и решили дать этим людям навыки, которые сделают их конкурентоспособными на рынке труда. Для этого мы объединились с более чем 300 организациями и создали проект «Get Skills To Work». Мы все время помним о корпоративной социальной ответственности, для нас это важно.

Джон Осборн: Любознательность — это то, что движет вас вперед. В чем ваш секрет? Секрет общения с людьми, ведения бизнеса?

Линда Бофф: Я не очень люблю конкуренцию и хочу побеждать. Но я не хочу личной победы для себя. Я хочу, чтобы побеждал мой бренд. GE уже достучался до стольких людей! Для меня победа — это иметь отличную команду. У меня фантастическая команда — как люди в GE, так и команда BBDO, с которой мы сотрудничаем. Успех для меня — это быть окруженной людьми, которые отличаются от тебя. Нужно создавать такую атмосферу, в которой люди не будут стесняться высказывать свое мнение, согласны они с чем-то или нет. Успех — это здоровый дискурс.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: