Почему я считаю, что рекламные фестивали умерли или умирают

Колонка Романа Фирайнера, креативного директора Instinct.

Во всем виноват рейтинг

Первое, что испортило и убило мою веру в фестивали — это рейтинг. Были времена, когда рейтинга не было, а фестивали были. Мотивацией для участия были тщеславие и желание покрасоваться перед индустрией. После появления большого количества самых разных рейтингов, фестивали стали частью бизнеса агентств, а точнее их PR-политики. Агентства по большому счету стали отличаться не продуктом, который они предлагают рынку, а местом в рейтинге, что не одно и то же.

И, как ни странно, место в рейтинге стало для агентств главной целью, результатом их работы. Всё их желание и энергия уходит на то, чтобы любыми средствами получить вожделенные баллы.

Сейчас заседания различных жюри напоминают игру в покер. Во время заседаний происходят сложные психологические игры. «Я не рублю этого, и он не зарубит мою работу. Но если его не рубить, он может выиграть… Тогда ладно, я проголосую за серебро его работы, и он не закопает мою работу в другой номинации, в которой мы не пересекаемся».

Так как обычно членов жюри выбирают из победителей прошлых лет, Москву, Новосибирск, Минск, Киев и еще раз Москву судит практически один и тот же состав. Конечно, меняются иностранцы, но русские — абсолютно те же представители рейтинга. Практически все фестивали постсоветского пространства — это один и тот же фестиваль с одинаковым составом жюри и одинаковыми номинациями.

В общем, я думаю, что наши фестивали, по крайней мере в таком количестве, все еще живы только благодаря рейтингу.

Категории и номинации

Когда-то фестивали были интересны не только рекламистам, но и обыкновенным людям. Они воспринимали рекламные фестивали, как подборку смешных и интересных рекламных роликов и плакатов. Церемонии проходили быстро и простые зрители даже не засыпали к середине.

Фестивали, взяв пример с Канн и понимая, что агентства готовы инвестировать в PR и рейтинг любые деньги, начали лихорадочно плодить категории и номинации. И фестивали с точки зрения контента превратились в абсолютно унылое, высоколобое и сложное зрелище, иногда непонятное не только зрителям, но и самим рекламистам. Я, например, не понимаю половины работ победителей. За время жюрения фестиваля члену жюри приходится отсматривать сотни графических шарад и скучных длинных кейсов. Поэтому люди часто не запариваются и выбирают победителя предыдущих смотров.

Фестивали же продолжают штамповать категории и номинации, как горячие пирожки. Понятно, это их бизнес. Чем больше категорий, тем больше это приносит прибыли. Но страсть к созданию номинаций сейчас приобретает уже маниакальный вид. Самый крутой пример — это фестиваль «Серебряный Меркурий», который каким-то странным образом пролез в рейтинг АКАР. Там (внимание!) 45 номинаций, а в следующем году их будет 90. То есть у вас есть шанс получить награду, просто проходя мимо.

В эйфории битвы за рейтинг агентства выставляют одну и ту же работу в дестяки категорий, иногда даже не задумываясь о соответствии. Фестивали, кстати, тоже не сильно запариваются на эту тему, так как большое количество категорий — это просто слова, переставленные местами. Все принты на всякий случай автоматически выставляются в наружную рекламу. В PR и Direct можно выставить вообще что угодно лишь бы было ощущение, что об этой работе могут бесплатно написать СМИ, а уж написали или нет — все равно никто проверять не будет.

Несколько лет назад, чтобы не отставать от Каннского фестиваля, на всех доморощенных фестивалях появилась категория Craft. Некоторые ее немного изменили под местные нужды, чтобы собирать деньги с обделенных славой продакшенов. Но продакшены на это не клюнули, зато клюнули агентства. И вот не слишком квалифицированные люди, не режиссеры, не операторы, не актеры, люди, которые всю жизнь нанимали таланты для воплощения своих идей, сидят и обсуждают работу режиссера, оператора и даже звукорежиссера. А приз при этом зачастую уходит (внимание!) выставившему эту работу агентству. У меня вопрос, а почему мы не оцениваем работу плэйбека, хлопушки или уровень кейтеринга на съемках? Какое вообще отношение имеют эти категории к рекламе и идеям?

Самая нелепая номинация, с которой я сталкивался, — это юмор в категории Craft (КМФР). То есть насколько качественно членам жюри было смешно. Или Craft в радио, который пытаются отсудить креативные директора. Помню, как на «Идее!» в жюри, где абсолютно не втыкающие в тонкости звукозаписи члены жюри на дешевых колонках пытались распределить места в категории качества записи радиороликов. Все крафтовые категории судятся в отрыве от идей проектов. То есть агентства нанимают лучших иллюстраторов на создание нелепых шарад, не имеющих по большому счету отношения к коммуникации, и они для агентства вытягивают награды.

Количество категорий и фестивалей, которые учитываются в рейтинге, достигло такого количества, что билет в высшую часть рейтинга обходится бюджетом, сопоставимым с годовыми зарплатами топ-менеджеров. В принципе, передав такую сумму просто на благотворительность, можно было бы озолотить какой-нибудь детский дом, построить этаж в больнице, купить территорию в Антарктиде для медведей и т. п.

Агентства

Агентства понимают, что, в принципе, фестивальный «трендовый» креатив не очень нужен ни клиенту, ни потребителю. Продавать такую работу очень сложно. Для этого нужна харизма, стратегия и клиент, понимающий, что это дает бренду, а также потребитель, который это должен адекватно принять. То есть, если делать только то, что нужно и за что платят деньги, не соберешь много наград и не попадешь на хорошее место в рейтинге. А если не попадешь на хорошее место в рейтинге, не будет клиентов, для которых нужно делать то, что нужно, то есть не будет денег. Чтобы обойти этот замкнутый круг, агентства придумывают прожекты. И так как сейчас в тренде «сошиал» то, конечно, все понеслись помогать всем. Здесь и непристроенные дети-сироты, и бедные армяне с азербайджанцами. Помогают кошкам, тиграм, белым медведям и бездомным с одной и той же целью — получить баллы в рейтинге. На фестивалях и раньше были социальные категории. Однако агентства пытаются выставлять эти работы и в обыкновенные рекламные номинации. Так, например, очень хорошая и проникновенная работа «Колечко на счастье» в прошлом году на Red Apple была выставлена, как мне кажется, не меньше чем в 10 категориях, даже в промо-сувенирах. Ну как же, там ведь было колечко. Следующий тренд высокоинтеллектуальные шарады. Об это немного ниже, там где про фейки.

Реклама

Теперь немного о самих рекламных работах. Во главе угла победителей фестивалей чаще всего стоит не эффективность рекламного продукта, а его интеллектуальная изысканность и оригинальность решения. Клеи, магазины строительных материалов, фитнес-центры, музеи и языковые школы рекламируются в основном для людей с высшим образованием, знанием классического искусства. Правда, они либо уже говорят на иностранных языках и ходят в музеи, сами унитазы не меняют и ничего не клеят, но это никого не волнует.

Члены жюри настолько заигрываются, что практически вообще не задают вопросов: «А это вообще понятно целевой аудитории?» или «Сколько стоит, чтобы это сообщение дошло до потребителя?» Самая частая реакция членов жюри фестивалей: «Ой, прикольно» или «Ух ты, красиво!» Конечно, высоколобость в большей степени касается принтов и наружной рекламы, но то, что большинство работ-победителей фестивалей ничего общего не имеет с рекламной эффективностью — это факт. Стиральные порошки, магазины стройматериалов и клеи продаются читателям «Сноба» и зрителям «Гордон-шоу».

Зачастую работы-победители рекламных смотров находятся на расстоянии одного светого года от потребителей.

Если посмотреть на основных победителей фестивалей этого года, может сложиться впечатление, что мы живем в мире социально ответственных, политически активных хипстеров. Если раньше мы носились с мыслью, что фестивальная реклама очень эффективная, приносили клиенту больший результат за меньший бюджет, показывали Gunn Report, то сейчас никаких доказательств этому вообще нет. Удачные фестивальные примеры клеев, фитнес-центров и языковых школ ничего не доказывают рекламодателям. Если раньше сторонники фестивальных фейков и инициатив говорили, что фестивальная реклама двигает индустрию вперед, то сегодня это утверждение можно считать голословным — никаких доказательств этому нет. Индустрия со времен появления рейтинга и фейков никуда не продвинулась. Более того, контент, который мы сейчас наблюдаем на улицах в телевизоре с точки зрения качества идеи в разы хуже, банальнее, чем 10 лет назад.

Но главное, сколько наград ни давай одной работе, эффективнее она от этого не становится.

Простой пример. На последнем КМФР больше всего наград получила работа, которая рекламировала сам КМФР. Хорошая отличная работа. Все было бы ничего, но эффективность рекламной кампании для фестиваля очень легко проверить количеством поданных на фестиваль работ, а их было меньше, чем в прошлом. То есть как рекламный продукт выдающихся результатов эта работа не достигла, при этом с точки зрения призов она действительно выдающаяся. Вопрос, а если бы рекламная кампания была не такая креативная, фестиваль собрал бы меньше работ? А если бы ее не было вообще, что бы изменилось? Причем, что еще меня задевает, во многих категориях нашим работам приходится бороться с рекламой фестиваля КМФР, а это немного несопоставимые вещи с точки зрения индустрии и профессии — делать рекламу для фестиваля или для ИКЕА, «Агуши» или «МегаФона», где измеряется абсолютно всё.

Фейки

Здесь всё понятно. Когда у работы нет клиента, а потребителем считается состав жюри, делать ее намного проще. Не надо никаких исследований, стратегий, боданий, консернов, нервов. Придумал фишечку — сделал. Схема очень простая: агентства делают фейки, чтобы выиграть фестивали, выигрывают фестивали, чтобы быть в рейтинге, попадают на вершину рейтинга и уже не могут с нее спрыгнуть, так что делают еще больше фейков.

Если честно, я считаю, что фейки — это не только сделанные без клиента работы, но и все псевдосошиал проекты, сделанные специально под фестивали. И все инициативы для реальных клиентов, которые сделаны для целевой аудитории жюри рекламных фестивалей, — тоже фейки.

Рестораны, парикмахерские, языковые школы, поп- и рок-исполнители, музеи, политика. Все это должно, как минимум, уйти в отдельные категории и даже фестивали концептов.

В этом месте я устал писать этот длинный текст, да и вас уже утомил.

Все что я хотел резюмировать, содержится в заголовке этого эпического текста. Надеюсь, никого не обидел. Мне интересно, что вы думаете по этому поводу? Спорьте, ругайтесь, переходите на личности.

Что делать?

Вот несколько предложений, как можно изменить ситуацию.

1. Нужно создать систему конкуренции среди фестивалей. Мотивацию меняться фестивалям должен обеспечить фестивальный комитет АКАР. Нужны четкие правила, а не голосование, почему фестиваль находится в рейтинге и каждый год по окончании сезона проверять, насколько фестиваль этим правилам соответствует. В первую очередь, это соответствие современным тенденциям. Фестивали должны доказывать, что они нужны индустрии. Вплоть до презентаций фестивалей перед рейтинговым комитетом. Презентация со статистикой победителей и доказательствами. А то получается, что это игра в одни ворота. Если фестивали хотят наши деньги, они должны это доказать. И думать о том, чем они отличаются друг от друга, как дополняют. Агентства не ломает тендериться за право работать с клиентом каждый год, а то и каждый проект. Я вот считаю, что KIAF намного больше отвечает современным тенденциям в рекламе, чем «Идея!», а «Белый квадрат» ничем не отличается от той же «Идеи!».

2. В рейтинге засчитывается только одна награда одной работы. То есть, получила работа золото Канн — набрала много баллов в рейтинг. Другие фестивали уже не учитываются. Просто разница баллов между Каннским фестивалем и Red Apple должна быть больше. Зачем это делать? Во-первых, экономия. Во-вторых, мне кажется, будет справедливее, когда на вершине рейтинга агентство с большим количеством фестивальных работ, а не с одной.

3. Не считать в рейтинге крафт и социалку. Крафт учитывать только в рейтинге продакшенов, и то нужно почистить категории. А социалка точно должна делаться не для продвижения агентства в рейтинге. P.S. Канны — крутой фестиваль. Надеюсь, когда-нибудь мы что-нибудь возьмем с реальным работающим проектом, сделанным для какого-нибудь нашего клиента.

Оригинал (>>)

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: