Урок брендинга от Disney и Playboy

Дэн Кеннеди – стратегический консультант, бизнес-коуч, мультимиллионер и автор популярной серии книг «NoB.S.». В одной из них он рассказывает о двух гениальных маркетологах — Уолте Диснее и Хью Хефнере и предлагает у них кое-чему поучиться.

collage-

В книге «NoB.S. Brand-BuildingbyDirectResponse» Дэн Кеннеди предлагает амбициозный план создания бренда и получения прибыли. В приведенном ниже отрывке он рассказывает о двух гениальных маркетологах, которые превратили свои компании в известные на весь мир бренды.

Уолт Дисней часто любил напоминать, что «все началось с мышки». А империя Хью Хефнера началась с оленя как символа мужественности. Правда, от него вскоре отказались, поскольку его уже использовали другие издания. На замену оленю пришел символ сексуальной активности – кролик. Собственно, эти двое – Дисней и Хефнер –  одни из величайших создателей брендов.

Это может прозвучать неожиданно, но они имеют много общего друг с другом. Оба начали практически без гроша за душой и создали сильные, дорогие, запоминающиеся бренды с незначительными вложениями и без рекламы, без четко сформированного имиджа. И Дисней, и Хефнер взрастили свои детища на почве прямого маркетинга и продаж, сделав ставку на медийную составляющую, а также на публичность во времена активного развития медиа.

И вот другие общие черты.

Создание собственного мира

Лейтмотив Disney – «самое счастливое место в мире». Наверное, эта же идея могла бы использоваться в мире Playboy, где она бы выражалась в большом Замке Playboy. Но Дисней опередил Хефнера и взял эту тактику на вооружение раньше.

Однако замок Playboy все же появился на страницах журнала в 1960 году. В истории, расказанной с помощью фотографий человек в поисках истины забрался на гору просить мудрости у старца. Тот ему сказал: «Есть человек, у которого есть дом, полный красоток, и он ходит все время в пижаме. Сядь у его ног и учись, как он отыскал секрет счастья».

Дисней также показал символичность в Диснейленде – дворец Спящей Красавицы, где мечты сбываются и царит романтика. И Disney, и Playboy использовали «чувство места», где никто не должен взрослеть.

Поддержание и продвижение философии

Хефнер даже назвал это «Философией Playboy» и детально рассказал о ней с помощью серии очерков в своем журнале. Хефнер выступал против цензуры и за сексуальную свободу, равные гражданские права, даже за современный феминизм. Он ответил на вопрос «Каков портрет читателя Playboy?» на постерах с портретом типичного читателя Playboy, каким его видел Хефнер.

Уолт также поддерживал провозглашенные принципы и ценности, которыми буквально дышали его фильмы и проекты. Такие как, например, развлекательные парки Epcot и Celebration.

Дисней говорил:

«Disney включает в себя сущность вещей, правильных и положительных в американской жизни… Это место для людей, которые ищут счастье и знание. Старшее поколение испытает чувство ностальгии по минувшим дням, а молодое сможет наслаждаться чувством грядущих вызовов. И это будет источник надежды и вдохновения для всего мира».

Достаточно грандиозный способ описать парк развлечений, не находите? Но вот в чем дело. Дисней и Хефнер разглядели и заговорили о важности того, что они делали. И это было нечто гораздо большее, чем просто продукты и услуги. Согласны ли вы с ними или нет, но, создавая великие бренды, они верили, что делают что-то важное.

Бренд, который связан с личностью

У Disney было два лица компании — Микки Маус и Уолт Дисней. Он начал продвигать Диснейленд, посетив шоу на ABC и оставаясь частым гостем на ТВ в течение многих лет. Он был главным сказочником и продавцом компании.

Хефнер использовал собственные шоу на ранней стадии. Это были вечеринки в его пентхаусе с друзьями-знаменитостями, которые отлично проводили время. Совсем недавно он вновь снимался со своими девушками в реалити-шоу.

Каждый из них связан со своим брендом неразрывно.

Места

В парках Диснея центральное место –замок Спящей Красавицы, а у замка Playboy — скандальный Грот, где проходят вечеринки. Оба являются местом для воображения.

Продукт как часть продвижения

У Диснея все началось с часов Микки Мауса и поезда Disney. Позже изображения многих персонажей появились на сотнях тысяч товаров. Лого Playboy – один из наиболее распространённых товарных знаков для одежды, одеколонов, произведений искусства и так далее. Все эти товары работают не только ради получения прибыли, но и ради продвижения, создавая и поддерживая интерес к бренду.

Медиа

Уолт Дисней запустил Disneyland совместно с ABC. Теперь Disney владеет им вместе с ESPN и несколькими диснеевскими каналами и радиостанциями. Но до сих пор на ABC рассказывают о парках развлечений, о персонажах и о новых фильмах.

Хью Хефнер начал продвигать свое издание на ТВ практически с самого начала. Он до сих пор использует этот канал: недавно на канале E-Network появилось реалити-шоу о Гроте и его девушках. В 2008 году появился фильм «Мальчикам это нравится». Все это — реклама бренда. Playboy платит за такие проекты, а не за покупки рекламного места. Их собственный кабельный канал — бизнес сам по себе, и он не прекращает продвижение 365 дней в году.

Осознайте, как эти два бизнесмена запустили и построили свои бренды. Им никогда не приходилось тратить деньги на малоэффективную имиджевую рекламу. Их бренды строились на собственных продуктах и проектах, с помощью рекламы их товаров, незаметной рекламы на ТВ, где им платили за создание контента либо за использование бренда, и с помощью множества товаров на рынке, где им также платили за использование их бренда.

Если у вас небольшой локальный бизнес, то можно быстро признать себя профнепригодным, решив, что подобные проекты недостижимы. Но есть два факта, над которыми стоит поразмыслить. Во-первых, каждый начинал с чего-то небольшого и локального. Дисней был локальным бизнесом. Центральная Флорида была выбрана вторым местом расположения проекта, так как там проживало большое количество людей на расстоянии дня езды на автомобиле. Хефнер начал с Чикаго. Его квартира была офисом, его журналы создавались на кровати. Лишь вскоре он создал небольшой PlayboyClub. В то время географические границы нельзя было расширить с помощью e-commerce и доставкой за день. Магазин кексов, находящийся в Хадсоне, штат Огайо, востребован покупателями из сорока штатов и девяти стран. Лавка портного в Лондоне рассылает каталоги по всей территории США и доставляет товары по всему миру. Так почему вам стоит мыслить скромнее?

Во-вторых, если вы решите, что ваш бизнес будет локальным и небольшим, все равно можно и нужно применять подобные стратегии, особенно если вы хотите стать лидером где-либо. Так почему вам не стать лидером на рынке?

Читать оригинал (>>)

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: