Антикосьюмеризм — секретное оружие рекламы

Адам Корнер, профессор Кардиффского университета, занимается исследованием психологии коммуникации. Он написал книгу «Promoting Sustainable Behavior: A Practical Guide To What Works», в которой рассказал, как создавать такие кампании, которые надолго изменят поведение потребителей. В своей статье для AEON Корнер рассказывает, почему люди устали от рекламы, и как бренды могут это использовать.

В 1796 году в Глостершире английский врач Эдвард Дженнер ввел инъекцию коровьей оспы восьмилетнему мальчику. Он считал, что небольшая доза вируса защитит ребенка от оспы в будущем. Этот смелый эксперимент положил начало практике вакцинации.  Двести лет спустя маркетинг перенял открытие Дженнера: болезнь в малой дозе может быть полезной.

Если вы один из более чем семи миллионов человек, которые видели последний рекламный ролик сети ресторанов быстрого питания Chipotle, то вы могли прочувствовать этот фокус на себе. Короткометражный анимационный фильм, снятый по мотивам игры для смартфонов, — попросту пародия на крупные агрохолдинги: мультяшные цыплята, накачанные антибиотиками, работники-чучела, передвигающиеся по конвейеру. Логотип Chipotle появляется только в самом конце трехминутного трейлерa. Не считая этого, в видео нет брендинга. В чем цель этого ролика? Показать, что на него был потрачен большой бюджет?

— Мы пытаемся рассказать людям, откуда берется их еда, — рассказал изданию USA Today Марк Крумпакер, директор по маркетингу Chipotle,  — но современное поколение скептически относится к брендам, которые пытаются себя увековечить.

И неважно, что сам Chipotle — это более чем 1500 торговых точек на всей территории США и годовой оборот в  $278 млн. Бренд вряд ли идет по тому же пути, что и сельское хозяйство. Реальная история в том, что компания использует настроения противников ГМО, чтобы сделать зрителю прививку против НЕ покупки их буррито.  Chipotle счастливы, продавая идею о том, что они на стороне обычных людей, если это делает современное поколение счастливым. Если нам не нравится реклама, то мы ее не поймем.

В Великобритании телекоммуникационный гигант Orange создает рекламу для кинотеатров с пародийными сценами из известных фильмов. Компания переделывает сценарии таким образом, чтобы в них были мобильные телефоны.

В одном из выпусков с актером Джеком Блэком воссоздается сцена из «Путешествий Гулливера» (2010), в котором его захватили крошечные лилипуты и привязали к земле веревками. Когда product placement становится очевидным, Блэк понимает, что его обманом заставили сняться в рекламе мобильного оператора, он «выходит из роли» и говорит, как он не хочет быть одураченным Orange.  Слоган гласит: «Не позволяйте мобильным телефонам испортить вам фильм». Это раздражает, но компания знает это. И они знают, что вы знаете, что они знают. И… хорошо, вы  уловили суть?

Реклама хочет стать нашим другом, сопереживать нам, когда речь идет о тирании корпоративного мира, в котором мы живем.  Именно тогда, когда мы думали, что привыкли к рекламе, действующей на наше подсознание, баннерам, рекламным статьям и роликам, продукты ответили на наше презрение. Мы кричим «Заткнись!» телевизору, а телевизор прячется за диван и кричит вместе с нами.

Это кажется почти чудачеством теперь, когда массовая культура наполнена знаниями и референсами самой себя. Но раньше цель рекламы была понятной — наипростейшим образом связать продукт с образами желаемой жизни. Мы хихикаем над розовощекими семьями в рекламных роликах послевоенного времени. Сегодня слоганы и рекламные образы той эпохи становятся предметами нашего интерьера — реклама кофе украшает стены наших кухонь; ретро плакаты Brylcreem наклеены на двери в ванную. Наше отношение к рекламе прошлого несет в себе смысл, сегодня нас ею не удивить.

Новая эра в рекламе началась в 1959 году, когда реклама Volkswagen Beetle в США со слоганом «Мысли мелко» подшутила над размерами немецких машин и их своеобразным дизайном. Эта реклама выступала на контрасте с традиционной  американской  рекламой автомобилей, где с помощью ярких, красочных изображений гигантских машин потребителя убеждали в том, что больше — лучше. На практически пустом постере Beetle, крошечный автомобиль был спрятан в самом углу. Этот проект обращался к поколению, которое понимало, как работает рекламная индустрия. Американский журналист Вэнс Паккард раскрыл секреты рекламы в своей книге «Тайные манипуляторы» (1957), и молодые потребители начали считать, что понимают, что к чему. Чтобы что-то продать этому поколению, нужен был «крутой» подход с долей иронии.

В последующие десятилетия, реклама, иронизирующая над самой собой, стала нормой. Она высмеивала собственную концепцию. В 1996 году Sprite запустил успешную кампанию с лозунгом «Имидж — ничто. Жажда — все. Не дай себе засохнуть». В 2010 году Kotex перевернули рекламу предметов гигиены (счастливые, танцующие женщины, проливающиеся банки с синей жидкостью) с ног на голову, задав всего один вопрос: «Почему реклама тампонов такая глупая?».

— Компании стараются убедить вас, что они являются членами вашей семьи, — говорит Тим Кассер, профессор психологии и эксперт по потребительской культуре в колледже Нокс, штат Иллинойс. — Они хотят создать ощущение связи, даже близости между зрителем и рекламодателем. Реклама, которая говорит: «Да, я знаю, что ты знаешь, что я реклама, и я знаю, что вы знаете, что я раздражаю вас» — это проявление сочувствия и эмоциональной связи. Любой продавец скажет вам, что связь — ключ к продаже.

К методу развития сопереживания с помощью циничного отношения сегодня стали прибегать значительно реже. Спортивная реклама страдает от огромного количества дифференцированных спортивных напитков на рынке, а производители пива тоскуют по времени, когда пиво было просто пивом.

Шведская пивоварня Kopparberg сделала больше, чем любая другая компания для продвижения идеи о том, что сидр может быть со вкусом любого фрукта. Если кто и виноват в том, что сегодня практически невозможно найти старый добрый яблочный сидр, то это Kopparberg. Дэвин Ньюджент, управляющий  директор компании рассказал изданию The Morning Advertiser:

— Недостаточно придумать новые фруктовые вкусы. В дальнесрочной перспективе наша цель —  яблочный сидр, мы идем к ней через заднюю дверь. Мы забыли о яблочном сидре… мы на пороге чего-то захватывающего.

Реклама крупных корпораций постоянно видоизменяется, постоянно дразнит нас. Не успело антикапиталистическое движение «Захвати Уолл-стрит» (‘Occupy Wall Street’) раскрутиться, как лейбл одежды американского рэппера Jay-Z, начал продавать футболки с надписью  «Захватывайте все улицы» (‘Occupy All Streets’). Чем более популярным становится т.н. «городской  цинизм», тем жестче рамки, в которых может существовать реклама без того, чтобы превратиться в обычное разглагольствование.

Вам надоели однообразные рекламные сюжеты? Возьмем, например, рекламу пива Old Milwaukee для Супер Кубка в 2012 году. Этот ролик прерывается, едва Уилл Феррелл успевает отрыть рот, чтобы рассказать о достоинствах пива Old Milwaukee. Но эта реклама все еще может вести с вами диалог.

Вы испытываете трепет от вирусных видео? Реклама может передавать вам чувство приятного волнения, с помощью кампаний, обращенных к нашим первичным инстинктам. Например, «любительские съемки», на которых человек взламывает систему, управляющую экранами на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Этот ролик на самом деле продвигал фильм  «Область тьмы» (2011).

Хотите больше спонтанности в рекламе? Маркетинг, использующий отсылки к самым последним новостям, может превратить самый обычный продукт в инновацию. Попытка American Apparel в октябре прошлого года запустить #SandySale сразу после самого страшного урагана в истории Нью-Йорка не была такой успешной, как задумывала компания.

В то же время, содержимое журналов и онлайн-медиа зачастую полностью состоит из коммерческих объявлений компаний, которые спонсируют их. Это, вероятно, было бы невозможно, если бы  рекламодатели не приняли решение отойти от очевидного желания продать к более искусным формам современной индустрии. Реклама всегда на шаг впереди потребителя.

Конечно, были попытки ответить ударом на удар. Вокруг идеи «усмирить» рекламную индустрию возник целый лексикон — от актов «брэндализма» (вандализм, объектом которого является наружная реклама) до «культуры глушения» (тактика, используемая различными антипотребительскими движениями, для подрыва основных принципов массовой культуры). Канадский журнал Adbusters посвятил себя обличению всего корпоративного мира, не только рекламы. Но в отчете Исследовательского центра общественных интересов за 2011 год о влиянии рекламы на культуру утверждалось, что дискуссии о рекламе тоже, как правило, бесцельны и хаотичны. Общество почти всегда делает предметом дискуссии рекламируемый продукт. Его мишенью становились вредные продукты, такие как табак и алкоголь, но никто не пытался глубже вникнуть в саму рекламу.

Если мы все же обратим свое пристальное внимание на рекламу, то что же мы узнаем? Может быть, цинизм, с которым мы относимся к рекламе, не только делает бренды бессмертными, но и является основой для рекламы в целом.  Принимая факт «несогласия» потребителя с рекламой, она тем самым нейтрализует это несогласие. По примеру фондового рынка, который защищает себя от будущих потрясений, включив их вероятность в цену на акции. Рекламная индустрия ждет отпора, а затем его смягчает, как политик, подшучивающий над собой, обезоруживающий враждебно настроенные СМИ.

Способность индустрии постоянно «подпитывать» саму себя имеет значение.  Маркетинг — это не просто отражение наших взглядов на мир. Он систематически показывает и продвигает определенный круг ценностей, которые подрывают про-социальные и про-экологические  взгляды. Другими словами, чем больше мы хотим стать обладателями последней модели  телефона, тем меньше нас заботят более насущные проблемы общества. Это повод внимательно следить за неуловимыми и эфемерными формами рекламы.

Обнадеживает факт, что есть доказательства того, что у молодых людей вырабатываются защитные механизмы. Количество кликов в интернет-рекламе резко упало с опьяняющего показателя в 78% для первого в мире рекламного баннера в 1994 году до всего лишь 0,05% для баннеров на Facebook в 2011 году.

Казалось бы, мы сами заслужили эти неоднозначные, плохо замаскированные рекламные сообщения. Циничные призывы покупать для пресытившегося поколения. Вместо того чтобы задавать вопросы экономике, мы делаем покупки и пьем кофе в коммерческих помещениях, оформленных в «потрепанном» стиле, по последнему писку контркультуры.

Сатира уже давно признана костылем  для существующих властных структур общества: мы смеемся над политическими шутками, этот смех вытесняет желание перемен. Как, например, у Chipotle. Компания выражает наши опасения в несостоятельности глобализации как проекта. Еще до того, как мы вовсе откажемся от него. Это предохранительный клапан для любых подрывных действий. Все хотели бы думать, что они выше темного искусства рекламы, что мы защищены от ее навязчивости. Но реальность такова, что, хотя у нас и есть прививка, но она вовсе не против рекламы, она против инакомыслия.

Оригинал статьи (>>)

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: