Агентства должны научиться использовать Big Data или умереть

Джефф Келли — автор The Wikibon Project и редактор издания SiliconANGLE.  Он занимается исследованиями трендов в области Big Data и бизнес-аналитикой. Его неоднократно цитировали Financial Times, Forbes, CIO.com, Network World, GigaOM, TechTarget и другие. В своей статье он рассказал, почему рекламным агентствам жизненно необходимо осваивать Big Data. И как можно скорее.

Все знают, что в медиаиндустрии происходит сдвиг от использования традиционных печатных СМИ и телевещания к digital. Газеты уже не могут брать ту же плату за рекламу на своих сайтах как в печатных выпусках, поэтому прибыль падает.

Но влияние этого сдвига ощущается не только в медиаиндустрии, но и в рекламе. Рекламные агентства, которые привыкли кормиться за счет креативных рекламных кампаний и размещения рекламы в прессе и на телевидении, сейчас ощущают необходимость перехода к модели рынка, на котором доминируют данные.

Давление, по большей части, исходит от Google. По данным исследования eMarketer, 22% рекламных бюджетов в 2012 году было потрачено на digital, это около $114 млрд.

Значительная часть этих денег проходит через Google, который использует свое понимание интернета и знания о пользователях мобильных устройств для размещения правильной рекламы перед «той самой» парой глаз в адекватное время. Даже Facebook, чьи акции упали в цене после IPO, отчасти потому что инвесторы с подозрением отнеслись к стратегии компании в отношении мобильной рекламы, начал восстанавливаться. По данным компании, в последнем квартале этого года $1,6 млрд было потрачено на мобильную рекламу.

Это не маленькое изменение. Традиционно реклама использует модель «один — многим», а реклама в эпоху Big Data использует модель «многие — многим». Вместо того чтобы разместить свою рекламу на целой полосе в New York Times, которую увидят миллионы людей, такие веб-гиганты как Google или Facebook собирают, хранят и анализируют данные о пользователях, чтобы создать четкую сегментацию, которая позволила бы рекламодателям обратиться к «своей» аудитории. С помощью технологий Big Data компании могут показывать аудитории персонализированную рекламу и постоянно «настраивать» контент этих сообщений, вместо того, чтобы создавать одно рекламное сообщение для всех.

Где же во всем этом место традиционной рекламе? Чтобы тягаться с веб-гигантами, рекламным агентствам нужно осваивать технологии Big Data, причем очень быстро. Они могут и должны создавать рекламные кампании с использованием данных о поведении и предпочтениях клиентов в онлайн и мобильной среде.

Рекламные агентства должны научиться работать оперативно. Персонализированная онлайн-реклама создается практически в режиме реального времени, за доли миллисекунд. За то время, пока грузится веб-страница, огромное число потенциальных рекламодателей пытаются получить право на показ рекламы конечному пользователю. Выбор «победителя» всегда основан на пользе, которую пользователь может получить от продукта, после выбирается рекламное сообщение, которое будет показано на странице. Этот процесс занимает доли секунд благодаря аналитическим возможностям Big Data.

Чтобы научиться этому, рекламные агентства должны сделать следующее: во-первых, создать более тесные связи с офисами Google по всему миру, чтобы генерировать дополнительную ценность для клиентов. Google может предложить рекламодателям любой сегмент интернет-пользователей, но рекламные агентства могут помочь в определении того, какой сегмент является целевой аудиторией для данного контента.

Во-вторых, рекламные агентства должны инвестировать в технологии, необходимые для сбора, анализа и визуализации больших объемов данных из разных источников в разных форматах, другими словами, в Big Data. Как верно отметил CEO Omnicom Джон Рен: «Закупкой рекламы в digital занимаются мощные компьютеры. Это похоже на то, как работает биржа Nasdaq и, наоборот, противоположно тому, как традиционно осуществляют торги медиа-агентства»Рекламные агентства должны научиться проводить масштабные операции с Big Data. Необходимость осуществить это отчасти послужила толчком к слиянию Omnicom и Publicis.

Но это не значит, что талантливые люди не играют никакой роли. Поэтому, в-третьих, рекламные агентства должны нанимать сведущих аналитиков и экспертов, занимающихся данными, которые знают, как использовать данные о пользователе и демографии. Эти люди должны знать, как получить пользу от использования Big Data.

Все это не значит, что креативность умирает в мире рекламы. В конце концов, рекламодателям все еще необходимо создавать связи с потребителем при помощи интригующего, продуманного, креативного контента. Но креативность должна быть подкреплена (и основываться на) Big Data. Как и все крупные бизнес операции, сдвиг от традиционной рекламе к digital несет для рекламных агентств как новые горизонты, так и новые риски. Кто-то адаптируется и преуспеет, другие отсеются в попытках сделать это.

Оригинал статьи (>>)

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: