Говорить как технологический бренд

Джим Кэрролл, председатель совета директоров BBH London и Ник Фэлл, директор по стратегическому планированию, развеяли миф о том, что технологические бренды не умеют «продавать себя».

Мир маркетинга восхищается технологическими брендами. Его представители собираются в Googleplex, штаб-квартире Google в кремниевой долине, и внимательно изучают кейсы этого техногиганта. Маркетологи очень хотят «дружить» с технологическими брендами, перенимают и осваивают их продукты, процессы, принципы и профессиональный жаргон. Они подражают им в оформлении помещений и даже  манере одеваться.

При этом, существует предубеждение, что технологические бренды могут изменять модель поведения людей, но не умеют «продавать» себя, не умеют разговаривать с потребителем. Правда ли, что инженеры, стоящие за этими брендами, не понимают, что такое коммуникация?

В сфере маркетинга укоренилась вера в то, что технологические бренды слишком сильно поглощены своими продуктами, что они интровертны. Возможно, они супер функциональны, но при этом они не очень сконцентрированы на инстайтах, эмоциях и «человечности» продуктов. Они не в состоянии понять, что такое эмпатия. Эти бренды наслаждаются своим закодированным и практически недоступным простым смертным функциональным богатством, но не в состоянии оценить те жертвы, на которые приходится иногда идти пользователям, чтобы добраться до этого богатства, их упорство и целеустремленность. Они не знают, как докапываться до сути или устремляться вверх. У них есть большие данные, но нет больших идей.

Поэтому, несмотря на все свои достоинства, мир технологий не может научить маркетологов коммуникации. По крайней мере, так принято думать, таковы стереотипы.

Но эта распространенная сегодня точка зрения может быть препятствием на нашем пути, на пути тех, кто профессионально занимается рекламой и маркетинговыми коммуникациями. На самом деле бренды из любых сфер могли бы поучиться у технологических брендов не только тому, как менять поведение людей с помощью продуктов, но и искусству коммуникаций.

Рассмотрим несколько аргументов «за».

1. Гордость за свой продукт

Технологические бренды тратят большую часть своего времени и энергии на инновации. Создание поразительных, даже сногсшибательных, продуктов — их страсть. Всегда есть что-то новое, что можно сделать, будь то значительный прорыв или небольшое, но удивительное, улучшение. Именно поэтому их коммуникация коренится в самой сущности продукта.

Некоторые считают, что сегодня это уже не актуально, ведь брендинг сфокусирован на эмоциональных характеристиках продукта. Но старое доброе УТП — возможность отвлечься от пседвоинсайтов, гиперболы и слишком детализированных идей, которые сегодня заполонили коммуникационный ландшафт.

2. Реклама с элементами опыта взаимодействия

Опыт взаимодействия определяют как «совокупность восприятия конечными пользователями во время их взаимодействия с продуктом или услугой» (Майк Куниавски, 2010).

Технологические бренды активно используют опыт взаимодействия для создания продуктов, которые мы любим. И это очень заметно в процессе коммуникации.

Если говорить о «конечных пользователях», а не аудитории в целом, то удобство и простота коммуникационных процессов первостепенны. В результате мы получаем чистый, точный, двумерный визуальный язык. Технологические бренды стараются использовать как можно меньше слов, чтобы донести свою точку зрения. Коммуникация такого типа работает, потому что уважает нашу потребность во времени и личном пространстве.

3. Рассказ через продукт

Технологические бренды опираются исключительно на элегантную подачу истории об уникальности продукта. Коммуникация должна вызывать эмоциональную реакцию человека, помочь брендам создать приверженность и ощущение причастности.  Но технологические бренды не считают, что эмоциональный и рациональный подходы в коммуникации исключают друг друга, как масло и вода, например. Вместо этого они совмещают их, используя сам продукт, как канал для передачи интересных и вовлекающих на эмоциональном уровне историй.

Например, история тинейджера, построившего медиаимперию с помощью взаимодействия в веб-браузере в кампании для Google Chrome. Или спасение котенка, снятое на камеру GoPro, прикрепленной к шлему пожарника.

4. Культурное взаимодействие

Бренды, как правило, используют знаменитостей, чтобы привлечь внимание и внушить доверие. Часто эти отношения — игра в одни ворота.

Технологические бренды, наоборот, вступают в настоящие партнерские отношения как с отдельными людьми, так и с целыми организациями, чтобы создать что-то свежее и интересное. Примерами могут быть Google и Arcade Fire, Samsung и David Bailey, Intel и Vice.

В этих отношениях, каждая их сторон играет свою роль. В этом тандеме культурные деятели — «крутые парни», а бренды — «гики». Таким образом креативность и человечность взаимодействует с кодами и аппаратурой.

Когда самые инновационные технологические бренды работают с трендсеттерами, результатом может стать неотразимая комбинация науки и искусства, правого и левого полушарий мозга, интеллекта и магии.

5. Встроенный маркетинг

Технологические бренды умело интегрируют маркетинг в свои продукты. Когда мы используем Facebook, Twitter, WhatsApp или SnapChat, мы также продвигаем их. Например, чтобы получать фотографии от моего друга в WhatsApp, я должен скачать приложение. Этот встроенный сетевой эффект помог WhatsApp получить более 350 млн уникальных пользователей ежемесячно. Ежедневно они отправляют друг другу 400 млн фотографий. Все это — значительная заслуга маркетинга.

Итак, давайте просто восхитимся инновационной культурой мира технологий, его живыми процессами и красивыми продуктами. Давайте позаимствуем их подход к коммуникации. Это подход, который, мог бы помочь нам найти выход из тупиковых ситуаций в современном маркетинге. С каким бы бизнесом мы не работали, в каком бы то ни было секторе. Возможно нам стоит говорить как технологический бренд?

Оригинальный текст (>>)

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: