Дядюшкин сон: как фантомный баскетболист вошел в топ лучших спортсменов планеты

В 2012 году агентство The Marketing Age получило бриф от PepsiMax. Задачей было сделать акцент на том, что это напиток  обладает отличным вкусом и при этом не содержит ни единой калории. Обычно считается, что если газировка вкусная, то она обязательно должна быть калорийной. Однако в случае с PepsiMax это не так.

Команда агентства предложила провести параллель с баскетболом, а этот вид спорта часто используется в коммуникациях Pepsi, и пожилыми людьми. Принято считать, что человек преклонного возраста обязательно должен играть в бридж или шахматы. Тем не менее, можно разыграть зрителей и показать очень спортивного 80-летнего человека. Так появился Дядюшка Дрю – сгорбленный старик, который чудесным образом обыгрывает на баскетбольной площадке всех своих молодых соперников.

Первый ролик серии «Дядюшка Дрю» увидел свет в 2012 году и собрал около полутора миллиона просмотров на YouTube всего за три дня. На днях компания выпустила в свет уже третий ролик в серии. Герой-фантом вошел в топ-10 самых популярных баскетболистов планеты. Марк Гилбар, вице-президент развития контента The Marketing Age рассказывает, что когда он прочел бриф, то сразу вспомнил о шоу “Saturday Night Live” 1984 года, в котором Эдди Мерфи был загримирован как белый человек. Он подумал о том, чтобы сделать нечто похожее с Кайри Ирвингом, одним из самых ярких игроков NBA.

Кайри Ирвинг (1992) — звезда серии роликов для PepsiMax, профессиональный австралийский и американский баскетболист, защитник команды Cleveland Cavaliers. В ролике Кайри выглядит на 60 лет старше, он обзавелся брюшком и зовут его Дядюшкой Дрю. 

— Мы спросили себя, что будет, если мы сделаем из Кайри 80-летнего старика? Внешне он старик, но все еще умеет играть в баскетбол. Об этом бриф PepsiMax: ты видишь одно, а на самом деле это совершенно другое, — говорит Марк Гилбар.

Pepsi понравилась идея, но для ее исполнения был выделен небольшой бюджет, потому что компания не была уверена в результате. Команда PepsiMax приехала на площадку якобы снимать документальное кино о баскетболисте по имени Кевин в Блумфельде, штат Нью Джерси. По сюжету на игру пришел посмотреть дядя Кевина Дрю. Когда один из игроков получает травму, заменить его предлагают дядюшке. Выход Дрю на площадку был встречен игроками весьма скептически. Он начинает немного неуверенно, но уже через несколько минут становится ясно, что есть еще порох в пороховницах: он умело ведет мяч и мастерски забрасывает в корзину трехочковые, чем приводит соперников сначала в ступор, а затем в восторг.

В видео показано перевоплощение Кайри в Дрю, многочасовой процесс гримировки. Для этого был специально приглашен лучший художник по гриму в Голливуде Эд Френч. Гримера забрифовали так: «Сделай из Кайри что-то среднее между Морганом Фрименом и Биллом Расселом».

— Мы поверили в то, что это может сработать, пока накладывали грим. Кайри действительно выглядел старым. Во время перерывов он вставал с кресла, горбился, говорил о баскетболе «в старые добрые времена». Он вошел в роль, — рассказал Марк Гилбар.

Видео было настолько успешным, что позже из него был сделан 30-секундный рекламный ролик для телевидения. В эфир он вышел в июне 2012 года во время финальной серии NBA. Дядюшка Дрю вошел в топ-10 самых популярных баскетболистов планеты, опередив самого Кайри Ирвинга. Его имя стало нарицательным, американская молодежь сплошь и рядом употребляет выражение «Да тебя даже дядюшка Дрю сделает». Сегодня у ролика боле 28 миллионов просмотров.

— ТВ-ролик не был изначально запланирован компанией. Мы запустили видео в интернет через два дня после того, как Кайри стал «Новичком года NBA» (награда, которая ежегодно присуждается лучшему новичку по итогам регулярного сезона — прим.), чтобы усилить эффект, который вызвало его достижение. Когда мы посмотрели на статистику, стало ясно, что мы не можем упустить шанс связать Дядюшку Дрю с большим спортом. 80% зрителей на Youtube все еще смотрят ролик на четвертой минуте, а через месяц после того, как ролик появился в открытом доступе, было уже более 100 000 твитов с хэштэгом #uncledrew , — говорит маркетинговый аналитик PepsiCo Сэм Дубофф.

Кайри сам придумал своего персонажа и выступил режиссером первого видео. Он признался, что на создание Дядюшки его вдохновил ролик, который он однажды увидел на YouTube, где старик выполняет сложные трюки на скейтборде.

Лу Арбеттер, старший директор по маркетингу PepsiMax, в своем письме агентству The Marketing Arm признался, что сначала ему было просто интересно попробовать поработать с известным спортсменом. Позже он рассказал:

— Удивительно, как быстро видео стали вирусными и превратились в элемент поп-культуры. Мы дали контенту распространятся органически, и он и вправду зажил своей жизнью. Мы очень рады, что к этому проекту есть интерес.

В марте 2013 года на свет появился второй ролик, ничуть не уступающий первому. На этот раз на площадку в Лос-Анжелесе Дрю вышел со своим другом Уэсом, которого играет Кевин Лав, форвард команды Minnesota Timberwolves. Дядюшка Дрю намекает на то, что намерен вскоре собрать всю свою команду. Кстати, в ролике снялся отец Кевина Лава, Стэн, тоже игрок NBA на пенсии, который как две капли похож на сына в гриме.

Долгожданный третий ролик вышел в конце октября. Новые персонажи, на этот раз это Лайтс (Нейт Робинсон, защитник Denver Nuggets) и Бетти Лу (Майя Мур, форвард Minnesota Lynx), обыграли с Дрю команду молодых спортсменов в Чикаго. Пока Дрю и Лайтс учили молодежь играть, Бетти Лу приезжает с единственной целью — не дать «мальчикам» попасть в передрягу. Ее появление было встречено не очень дружелюбно, и она решила показать всем, где раки зимуют. Трехочковый, забитый Бетти Лу, произвел фурор среди зрителей и был встречен овациями. В конце ролика нам обещают, что в следующей части мы увидим «Бигмена». Остается гадать, кого из игроков NBA состарят следующим. Это видео сразу же вошло в топ-10 самых просматриваемых на Youtube в октябре.

— Самое потрясающее в PepsiMax — это их аппетит к рискам. Эта кампания — потрясающий пример того, как бренд не побоялся быть смелым, воспользоваться шансом, который реально сработал, — сказал Марк Гилбар.

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: