Кейтлин Райан: «Делайте просто, просто и еще раз просто!»

10 советов о том, как создать успешный проект для фестиваля в Каннах от Кейтлин Райан, управляющего креативного директора Proximity London, и члена жюри в категории Direct Lion в 2012 году.

Ten tips to help you create a winning Cannes entry from Caitlin Ryan, ECD Proximity London, and Cannes 2012 Direct Lion juror.

1. Делайте просто, просто и еще раз просто!
KEEP TO VO SIMPLE, SIMPLE, SIMPLE
В моем жюри было трое судей, которые еле владели английским языком. Впрочем, даже те, кто неплохо знает язык, были уставшими и были вынуждены продираться сквозь тернии речи на английском, которую им приходилось слушать и интерпретировать. Убедитесь, что ваше повествование –  несложное, без акцента и записано в медленном темпе. Некоторые из лучших кейсов не делали озвучку вообще.

In my jury there were 3 judges who spoke very little English. And even the bilingual speakers, when tired,
were struggling with the amount of English they had to listen to and interpret. Make sure your narrative
is not complicated, has a clear accent and is delivered at a slow pace. Some of the best case studies i have seen didn’t have a voice over.

2. Вы готовите «рекламу для рекламы»
 YOU ARE PREPARING AN ‘AD FOR THE AD’

Думайте о вашей аудитории. Преимущественно это мужчины среднего класса, гетеросексуалы, городские жители и креативщики по профессии. Они воспринимают музыку, графику, повествовательные структуры и бренды, которые бы подошли им в их «реальном мире». Но помните, что работа или инсайты, которые задевают женщин или показывают их в стереотипах, религиозные группы, сексуальные предпочтения или национальности, могут оскорбить маленькую часть жюри, но, возможно, ту часть, чей голос имеет значение. Сексистская шутка может пройти в шортлист, когда люди голосуют конфиденциально, но маловероятно, что она пройдет стадию общего голосования.

So, think about your audience. They are predominately male, middle-class, straight, urban creatives. They respond to the music, graphics, narrative structures and brands that would appeal to them in the «real world». But remember that work/insights that offend or stereotype women, religious groups, sexual preferences or nationalities can offend a minor but vocal part of the jury. A sexist gag may get through to shortlist when people are voting privately, but it is unlikely to get through the public voting stage.

3. Тщательно выбирайте музыку
THINK CAREFULLY ABOUT YOUR MUSIC

Хороший трек помогает, плохой – убивает. Еще многие агентства попросту игнорируют правило использования только нелицензионной музыки.

A good track lifts, a bad one kills. Many agencies seem to ignore the rule of only using unlicensed music.

4. Подстрахуйтесь
HEDGE YOUR BETS

Если вы думаете, что ваша работа – потенциальный победитель, выставляйте ее в столько категорий и представьте стольким жюри, скольким вы можете себе позволить. Отличная работа может быть легко пропущена и не войти в шорт-лист. Она может проходить оценку в конце тяжелого дня и быть оцененной только четырьмя или пятью судьями из 20. Как только она не входит в шорт-лист, если только вам не попадется член жюри, который обратит на нее внимание и не вернет к рассмотрению – победа невозможна. Лучше подстрахуйтесь.

If you think you have a potential winner – put it in as many categories and in front of as many juries as you can afford. Great work can easily be missed and not get on the short list. It may be judged at the end of a long day, and is only judged by 4 or 5 of the 20 jury members. Once it misses the short list – unless you have a jury member to pull it out and back on, it is impossible for it to win. Hedge your bets.

5. Четко обозначьте, что относит кампанию к категории Direct
BE CLEAR ABOUT WHAT MAKES IT A DIRECT CAMPAIGN

Если вы участвуете в категории Direct, нужно четко представлять, что делает ваш проект direct-кампанией и какие были результаты. Случалась, что на кампании, которые были, по сути, продвижением продаж, пиар-трюками или просто рекламой со ссылкой в сети или на страницу в Facebook, реакция была резко отрицательная

If you are entering Direct, be clear about what makes it a direct campaign, and what the results were. There was a backlash against campaigns which were sales promotion, pr stunts or advertising campaigns with a URL or Facebook page.

6. Ознакомьтесь с председателями жюри в каждой категории
RESEARCH THE JURY PRESIDENTS OF EACH CATEGORY

У них большое влияние на судей. Узнайте, какую работу они делают в своих собственных агентствах и, соответственно, захотят продвинуть.

They have a lot of influence on the jury. See what kind of work they do at their own agencies – and therefore will want to promote.

7. Находите больше интересных вариантов визуализации успеха
FIND MORE INTERESTING WAYS TO VISUALIZE SUCCESS

Демонстрация медиаохвата целевой аудитории с помощью вырезок из прессы и счетчиков лайков на Facebook или просмотров на Youtube уже не впечатляют…

Demonstrating media coverage with press clippings and showing ticker counters for Facebook likes/youtube views does not stand out…

8. Не забудьте о бордах!
DON’T FORGET THE BOARD

Это как подружка невесты к фильму, от начала и до конца. Но когда время поджимает, вместо просмотра фильма снова, жюри охотнее достанет для сравнения и контраста борды. Хороший борд может стать решающим в определении, будет ли это золото, серебро или бронза.

It is bridesmaid to the film, right up to the last moment. When time is short, rather than watching films again, the jury will bring out the boards to compare and contrast. A good board may make the difference between a gold, silver or bronze.

9. Если в вашем кейсе есть что-то, что может показаться невероятным
IF THERE IS ANYTHING IN YOUR CAMPAIGN THAT SEEMS UNBELIEVABLE

Включите в кейс все возможные материалы, которые будут служить доказательством того, что это правда. Или убедитесь, что член жюри из вашей страны знает, что это действительно реальные факты.

 Include footage of the most senior client you can get – to verify the facts. Or make sure the jury member from your country knows it did happen/is possible. 

10. Если ваша работа основана на культурном инсайте
IF YOUR WORK IS BUILT OFF A CULTURAL INSIGHT

Уделите время в вашем кейсе для того, чтобы объяснить и доказать, что культурный феномен действительно существует.

Take the time in your case study to explain and prove that this cultural phenomenon does exist.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: