Игорь Лутц: «Нефтяные деньги сделали ленивыми нашу экономику и наши мозги»

Игорь Лутц рассказал о состоянии российской рекламы самому авторитетному креативному изданию Contagious.

Игорь Лутц разочарован в представлении России на Каннах в этом году, где страна взяла всего три Каннских Льва. В интервью Contagious он говорит: «Нефтяные деньги сделали ленивой нашу экономику и наши мозги». Лутц видит это свойство рынка как «необоснованный риск с несколькими крупными игроками, хорошо работающими на международном уровне» и считает, что «не так много людей хотят подтолкнуть рекламу вперед», и это может привести к довольно удручающей ситуации на рекламном рынке России.

Однако не все так печально. Так, МВФ предсказывает, что российский ВВП вырастет до 3,9% в первые 10 месяцев 2012 года (в сравнении с незначительным ростом в Еврое), и Лутц добавляет, что рекламный ландшафт тоже меняется: «молодые люди покоряют Интернет, что в конечном счете изменит всю ситуацию и вынудит рекламодателей к использованию новых медиаканалов».

Хотя сегодня Лутц рассматривает Россию, как страну на 3-5 лет отстающую от ведущих стран мира, таких как США и Великобритания, по его мнению, у нее существует огромный потенциал. Российское Правительство заявило, что к 2014 году вся страна, включая телевидение, станет цифровой, а 4G будет распространено по всей стране, Россия была одной из первых стран в Европе, которая начала использовать сеть 4G.

Лутц серьезно относится к ответственности BBDO, крупнейшего независимого агентства на российском рынке, и считает, что есть большие творческие возможности в мобильном и цифровом пространствах, которые он надеется максимизировать. Про мобильное пространство: «у него низкая цена и хорошая оперативность: вы можете инициировать проект за очень небольшие деньги и с небольшим риском для клиента».

Однако российских рекламодателей нужно убедить не тратить столько денег на классические средства массовой информации, эффект которых легче предсказывается. Лутц считает, что российские клиенты понимают, что нельзя руководствоваться теми же правилами, что и по отношению к классическим СМИ.

«Хорошо использовать традиционные сервисы в качестве основы, но важно эксперементировать и получать опыт, – добавляет он, – для успеха в цифровом пространстве, важно иметь хорошие отношения с такими платформами как Яндекс и крупнейшими социальными сетями России — Одноклассники и Вконтакте.

Лутц видит BBDO в качестве платформы, которая может курировать все медиауслуги для своих клиентов. Это приносит такие преимущества, как, например, «быстрое принятие решения при меньшем бюджете». Лутц считает, что для этого необходим «ментальный сдвиг на всех уровнях творческого процесса производства и управления», чтобы создать отношения между BBDO, агентствами, входящими в группу, и надежными подрядчиками.

О создании специфичных кампаний для российского рынка: «Существует тенденция к глобализации и созданию единой стратегии для бренда, но иногда ментальность в России совершенно иная. Ценности отдельного человека менее значимы, чем общественные, и бренд должен думать о том, как их сбалансировать. Эмоции тоже играют большую роль в потребительских решениях, и все это делает процесс адаптации кампаний для местного рынка очень трудным».

Igor Lutz is disappointed by Russia’s performance in Cannes this year, where the country managed to win only three Lions. He told Contagious: ‘Oil money makes the economy and people’s brains lazy.’ This coupled with a market that Lutz sees as ‘risk averse, with few big players performing well on an international scale’ and ‘not that many people involved in trying to push advertising forward’ could add up to a pretty depressing situation for the Russian advertising market.

However, the IMF predicts that GDP will grow in Russia by 3.9% and Lutz adds: ‘young people are heading to the internet, which will eventually change the whole situation and push advertisers to try new models.’

Although Lutz currently sees Russia as three to five years behind leading parts of the world such as the US and UK in terms of the advertising it produces, there is great potential for the market. The Russian Government has stated that the whole country, including TV, will be digital by 2014, and 4G is prevalent in the country.

As the largest standalone agency in the Russian market, Lutz takes BBDO’s responsibilities seriously and believes that there are great creative opportunities in the mobile and digital spaces, which he is hoping to maximise. On mobile, Lutz comments: ‘It is low cost and strategic — you can initiate a project for very little money, which offers a very low risk for clients.’

However, Russian advertisers still need some persuasion to shift spend away from classical media, whose effects can be more easily predicted. Lutz believes that Russian clients are ‘learning that you can’t apply the same set of rules that you would to classical media.’

Lutz shares that ‘it is good to use classical services as a solid base, but it is important to experiment and get experience.’ He adds that to be successful in the digital space it is ‘critical to have a good working relationships with the platforms’ such as Yandex and Russia’s biggest social networks Vkontake and Ondoklassniki.

Lutz sees BBDO role as a ‘platform’ that can curate all media services for its clients. This brings advantages such as enabling ‘faster decision-making for less budget’. Lutz shares that this requires ‘a mental shift for all levels of creative direction, production and management’ to create relationships between BBDO, other agencies in its group and trusted suppliers.

On creating campaigns specific for the Russian market, Lutz comments: ‘There is a trend towards globalisation, and building one strategy for a brand, but sometimes the mentality in Russia is quite different. Personal values are less important that communal values and brands need to think about how to balance the two. Emotions also play a big part in consumers’ decisions — which all makes it very tricky to adapt campaigns for the local market.’

Оригинальный текст (>>)

Advertisements
%d такие блоггеры, как: