Кейс VWFOX: Twitter Zoom — большая social media игра

Представьте: есть клиент, который выступает спонсором на запредельно популярном музыкальном фестивале и хочет максимально эффективно использовать этот инфоповод для продвижения своего бренда. Как у спонсора у него есть несколько бесплатных билетов на мероприятие. Задача, на первый взгляд, простая – всего лишь раздать билеты. Но наши коллеги из AlmapBBDO превратили это в самостоятельное громкое медийное событие, о котором говорили не меньше, чем о самом фестивале. 

«Игра в интернете может быть действительно увлекательной, но ты должен помнить, что, как только твоя идея/кампания запускается, с ней может произойти все, что угодно. Это похоже на отправление маленького корабля в океан: ты никогда не сможешь контролировать течения и волны, поэтому  убедись, что ты построил чертовски хороший корабль перед тем, как отправлять его в плаванье»

Рикардо Вольф, копирайтер AlmapBBDO.

КАК ВСЕ НАЧАЛОСЬ? ЗАДАЧА

Еще в 2005 году на рынке Бразилии появилась модель  Volkswagen Fox – компактный и функциональный автомобиль, рассчитанный на молодую целевую аудиторию – до 25 лет,  адептов big city life, гаджетоманов и евангелистов социальных сетей.

wolks

Именно эти люди  раз в год собираются на фестивале Planeta Terra, самом громком музыкальном событии  Бразилии, которое с 2007 года проводится в Сан-Паулу. Компания Volkswagen стала спонсором этого сообытия и поставила перед AlmapBBDO задачу найти эффективный и вместе с тем креативный способ раздать 40 билетов на фестиваль. В итоге получилась кампания, которая расширила осведомленность о спонсорстве  Volkswagen Fox далеко за пределы Planeta Terra.

BACKGROUND

Согласно исследованию, проведенному медиа агентством  Target Media совместно с компанией Eyeball, посещение фестиваля – самое яркое событие в жизни для 44% респондентов. При этом более, чем у 40% опрошенных сформировалось положительное отношение к брендам, которые выступают спонсорами музыкальных фестивалей.

Несмотря на стабильный рост автомобильного рынка Бразилии, положение VW Fox в 2009 г. было не настолько радужным : темпы роста продаж VW Fox были гораздо ниже роста рынка в целом

В исследовании Google Trends указано, что в 2010  году Бразилия занимала первое место по употреблению слова “Twitter”, и, как следствие, тренды Бразилии регулярно попадали в мировые тренды Twitter. По данным Sysumos Бразилия занимала первое место по количеству пользователей Twitter и третье  – по общему количеству твитов.

twitter_countries_sysomos_jan09 (1)

РЕШЕНИЕ

«Разыграйте машину –  и получите пару новых пользователей на небольшое количество времени. Подарите людям общение, вовлечение, веселье, хороший контент –  что-то, что вдохновляет –  и вам достанутся амбассадоры на всю жизнь»

Тамир Беркман,  Social media strategy director, WholesomeMedia, Melbourne

Команда разработала несколько вариантов рекламной кампании, но когда была придумана Twitter Zoom campaign, сомнений не оставалось – она «Та самая».

Находясь на стыке реального мира и виртуальности, превращая Twitter пользователей в азартных охотников, а разадчу билетов в большую игру, она обеспечила стопроцентное попадение в целевую аудиторию и потрясающий вирусный эффект.

Музыкальные фанаты стали  ретрансляторами сообщения бренда на многомиллионную аудиторию, Twitter как медиа канал обеспечил максимальный охват молодежи (Бразилия является мировым лидером  по охвату пользователей и интенсивности постинга в Twitter), а специально созданный хэштег #foxatplanetaterra, однозначно передавал главное сообщение: «VW Fox – спонсор фестиваля».

МЕХАНИКА

40 билетов на фестиваль были спрятаны в 10 точках города. Специально для розыгрыша билетов был создан промо-сайт. Также команда привлекла влиятельных пользователей Twitter для освещения события, баннеры кампании были размещены на крупных интернет-порталах и на официальном сайте Planeta Terra Festival

Picture 100

На промо-сайте кампании отображалась карта города, сделанная на базе Google Maps, а также twitter-лента с сообщениями от участников акции с хэштегом #foxatplanetaterra. Чем больше появлялось твитов с хэштэгом акции, тем крупнее становилась та область на карте, где «прятался» промоутер с билетами на фестиваль. Наконец, когда количество твитов достигало критической точки, на карте появлялась конкретная отметка и начиналось соревнование на скорость. Билеты получал тот из участников, кто быстрее всех добегал до промоутера. Как только счастливчики получали свой приз, на  промо-сайте стартовал новый этап гонки – и так 10 раз.

«В розыгрыше принимал участие совершенно сумасшедший парень! Он каждый раз приезжал на место получения билетов спустя несколько секунд после вручения билетов первым прибывшим. Он потратил на такси больше денег, чем стоил билет на сам фестиваль!»

Рикардо Вольф, копирайтер AlmapBBDO.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Кампания #foxatplanetaterra – одна из первых попыток Volkswagen освоить социальные медиа, и, сказать по правде, результат был непредсказуемым. Главный козырь микроблога Twitter – его мобильность и скорость распространения сообщений – имеет обратную сторону: процесс может полностью выйти из-под контроля, решиться на такое большим брендам тяжело. Это требовало особого подхода к организации рабочего процесса.

«Кампания продолжалась всего 4 дня. Работа велась в режиме проб и ошибок, не было проверенных рецептов, и никто не мог гарантировать успех. Потребовалось вовлечение всей команды в режиме 24/7.  В работе над проектом участвовало 15 человек. Половина – люди из агентства, половина – подрядчики, обладающие технической экспертизой. В целом работа над проектом от идеи до завершения кампании заняла  2 недели.
Когда вы наблюдаете в реальном времени за кампанией в социальных медиа, вы можете ожидать чего угодно. Проблемы, плохие отзывы, но также и положительный и вдохновляющий фидбек. К счастью, у нас все сложилось как надо. Вот почему нашей единственной задачей было наблюдение со стороны за тем, как пользователи взаимодействовали с кампанией, как онлайн, так и в реальности.  Было много забавных твитов с  хэштегом, люди добавляли хэштег даже в свои обычные посты, не связанные с фестивалем,  для того, чтобы увеличить зум на карте»

Рикардо Вольф, копирайтер AlmapBBDO.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Хэштег #foxatplanetaterra занял первое место в трендах Twitter в Сан Пауло меньше, чем за 2 часа и сохранял лидерство в течение всех 4 дней кампании

twitter_0

Сообщение о том, что Volkswagen Fox является спонсором Planeta Terra донеслось до огромной аудитиории.

Volkswagen высоко оценил результаты Twitter Zoom, что в будущем позитивно отразилось на доверии  компании к социальным медиа и привело к увеличению инвестиций в этот канал коммуникации.

И, напоследок, предлагаем посмотреть видео

Выражаем особую благодарность Анне Соколовой, Ирине Горшковой и Роману Лакомову за любезно предоставленные материалы.

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: