iRU: «А еще вы можете заказать своего друга»

В журнале «Индустрия рекламы» была популярная рубрика – «Кухня», в которой Алеся Казанцева, ныне топовый блогер и один из самых востребованных в рекламе вторых режиссеров, очень душевно рассказывала о подробностях создания самых ярких кампаний того времени. Мы смахнули пыль с архивов «ИР» и, с согласия автора, публикуем истории о лучших работах BBDO Moscow и Instinct начала 2000-х.

Заказчик: NCA Group
Агентство: Instinct
Продукт: ноутбуки iRU
Ролик: «Друзья»
Креативная команда: Роман Фирайнер, Ярослав Орлов – group heads, Виктор Емельянов – арт-директор, Наталья Смелова – копирайтер, Карина Синенко – продюсер
Команда эккаунтов: Анна Итина, Николай Прохоров, Антон Лукьяненко
Стратегическое планирование: Сергей Владимиров
Продакшн: «Базелевс», Екатерина Маракулина – продюсер
Режиссер: Тимур Бекмамбетов
Оператор: Алекс Ламарк
Композитор: Олег Литвишко

Вечернее освещение. Крупный план. Молодой человек копошится, заканчивая свои дела, в каком-то помещении. Голос за кадром: «Этот человек сегодня продал друга». При этом молодой человек не испытывает угрызений совести, он горд. Голос за кадром: «Это был хороший друг, можно сказать, лучший». Отъезд. Становится ясно, что это торговый зал по продаже ноутбуков. Голос за кадром: «Ноутбуки iRU – мы делаем лучших друзей».

Это была первая идея, написанная в полночь, с которой все началось, – вспоминает Виктор Емельянов, арт-директор Instinct. Утром идея лежала в агентстве, и работа началась…

ПОЗНАВАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА

Торговая марка iRU появилась на российском рынке весной 2002 года. До того как NCA Group обратилась в Instinct BBDO и был выпущен ролик «Друзья», проводилось еще несколько кампаний. Первая прошла летом-осенью 2002 года. Целью ее было повысить узнаваемость марки и зарекомендовать iRU как эмоциональный дружелюбный бренд. Слоган той кампании – «iRU you», где буквы RU обводились сердечком. Как рассказывают в NCA Group, «iRU you = I love you RU», то есть «I love you Russia».

Вторая кампания «iRU – стимулирует мысли» прошла весной 2003 года и была призвана зарекомендовать iRU как интеллектуальный бренд.

Наконец, третья кампания началась летом 2003 года и завершилась только в ноябре. Теперь слоган iRU звучал как «Лидер беспроводных технологий», а целью стояло создание технологического позиционирования бренда.

Параллельно, с августа 2003 года, агентство Instinct готовило новый ролик для телевизионного эфира (к предыдущим трем кампаниям агентство не имело отношения).

РЕАНИМАТОРЫ, БОЛЬШЕ ЖИЗНИ!

Практически все рекламные сообщения на рынке компьютерной техники однотипны. Сухая и технически направленная информация, со специальными терминами или сленгом. Как художник художнику… Когда в агентстве проанализировали различные слоганы, выяснили, что лучше запоминаются те, которые завязаны на эмоциях, а не на технических особенностях.

В качестве аудитории рассматривались не только продвинутые пользователи (между собой в агентстве их называли «электронными фриками»). Есть еще и просто люди, которые говорят: «Хочу ноутбук, дайте мне какой-нибудь». Они не разбираются в тонкостях и с трудом понимают, чем процессор отличается от винчестера. Им это и не нужно.

«Один из основных критериев, которыми пользуются потребители при выборе ноутбука, – это надежность, – рассказывает Геннадий Сочилин из iRu. – А уж какие там винтики и шпунтики внутри крутятся – это, извините, ему и знать-то не нужно».

К примеру, человек поработал на обычном компьютере и понял, что это неудобно. Неудобно пересылать на домашнюю почту файлы, неудобно носить с собой дискеты или CD. Ему нужно такое оборудование, на котором можно поработать, закрыть, увезти домой, поработать там, а также взять с собой в командировку. По принципу «все свое ношу с собой».

«Отсюда простой инсайт, который есть во мне самом, поскольку я работаю на ноутбуке. Ноутбук – это вещь, которая постоянно живет с тобой, – рассказывает Сергей Владимиров, старший менеджер по стратегическому планированию Instinct. – В плане стратегии было два основных захода: ноутбук — это часть тебя, которая не дает сбоев. Что было бы нечестно, потому что все рано или поздно ломается. И другое направление: ноутбук — это твой друг, который всегда рядом и сможет выручить. Слово «друг» уже само подразумевает надежность и уверенность, отдельно эти слова можно не произносить».

«Помимо варианта «купли-продажи» друзей, рассматривалась еще масса других, – говорит Наталья Смелова, копирайтер Instinct. – Например, собери друга. Или ноутбук – это друг, который может то, на что не способны твои настоящие друзья. Или, наоборот, друг, который не делает того, что делают реальные друзья в жизни. Ноутбук не ввалится к вам домой в двенадцать часов ночи, не объест весь холодильник, не займет денег в конце концов. Этого друга можно выключить буквально одним пальцем».

Рассматривался также вариант про друзей наших меньших: отношения с ноутбуком представлялись как взаимоотношения между человеком и каким-нибудь животным.

«Важно было не переступить грань между понятиями «друг» и «партнер», – вспоминает Сергей Владимиров. – От одного до другого один шаг. Мало сказать «Ноутбук – твой партнер по бизнесу», это уже никому не интересно. Потому что твой мобильный, твой калькулятор и даже блокнот – везде одни партнеры. Эй, ребята! У меня, кроме бизнеса, в жизни есть еще что-то. Я в кино хожу, музыку слушаю. Придумайте что-нибудь для меня, а не моего бизнеса».

НА ГРАНИ ФОЛА

Такие ролики, как «Друзья», противопоказано тестировать. Люди на фокус-группах сказали бы: «Да вы что! .. Друзей продавать? Заказывать? ! Никогда! « Не случайно ролик запретили к показу на Первом канале, «России» и ТВЦ. Удивительно, что клиент загорелся сразу и однозначно выбрал вариант про продажу друзей.

«Его героизм просто потрясает, потому что он просил закручивать гайки еще жестче. Мы спрашивали  если нельзя говорить «заказать друзей», давайте уберем эту фразу. Клиент говорил: «Нет, ни в коем случае! Это то, что нужно»,  вспоминает копирайтер Ярослав Орлов, работавший на этом проекте group head.

 «iRU  практически единственный русский клиент, реально представляющий задачи, которые перед ним стоят. Есть бренд, который знают очень немногие, есть небольшой рекламный бюджет. До нынешней кампании iRU себя заявлял, но недостаточно сильно. В данном случае за небольшие деньги нужно было создать событие, о котором бы все заговорили. Эпатировать, чтобы бренд запомнили, создать вокруг этого РR-повод»,  говорит эккаунт-директор Анна Итина.

РОКОВАЯ ЖЕНЩИНА, СТУКАЧ И ЧИКАТИЛО

С того момента, как агентство пришло в продакшн и на кассету был записан готовый ролик, прошло всего девять дней. Позвонили режиссеру Тимуру Бекмамбетову, у него как раз намечалось два свободных дня на неделе, когда нужно было снимать. По счастливой случайности в Москве оказался хороший французский оператор, который вообще-то прилетел снимать другой ролик.

«Тимуру очень понравился сценарий, он прямо-таки завелся. Разговаривали с ним ночами, он предлагал разные варианты. А что если герои будут в футболках, а что если…»,  рассказывает арт-директор Роман Фирайнер, который также выступал на этом проекте group head.

Кастинг проводили в жуткой спешке. Бекмамбетов выбирал не просто подходящие лица, а определенные типажи. Исходя из реплик, которые произносят герои, искали роковую женщину, стукача, Чикатило, зануду и т.д. Режиссер хотел показать человеческие грехи и пороки буквально.

Изначально в сценарии были немного другие реплики, чем получилось в ролике. Многие слова менялись на ходу, некоторые фразы не подходили по смыслу или просто отсеивались, когда все понимали, что реально отснять это не получится.

«Например, ушла фраза «Я их прессую». Сначала планировалось снимать производственные мощности, цеха с оборудованием. А потом, на деле, все оказалось гораздо проще и прозаичнее, никаких станков, никто ноутбуки не прессовал»,  рассказывает Наталья Смелова.  Снимали все непосредственно на фабрике, где и производятся ноутбуки. Ради съемок на какое-то время остановили производство, что бывает нечасто. Иногда приезжаешь на производство к клиенту и никакой помощи, ходят с такими лицами  мол, понаехали тут. А здесь  полная помощь и взаимопонимание».

«Тимур просто подрывной человек!  рассказывает Роман Фирайнер.  Он поехал туда заранее, посмотрел, что, где и как можно снять. Потом приехал и долго описывал какую-то кирпичную стену с огромным окном: «Там такая труба! Такой потрясающий индустриальный пейзаж!». Потом мы посадили напротив этого окна красотку с длинными ногами, и она говорила: «А я проверяю друзей самыми изощренными способами». Получилось красиво».

«Мы сразу договорись, что не будем мешать Тимуру, он и оператор очень слаженно работали», — говорит арт-директор Виктор Емельянов.

Режиссер искал детали, которые придавали картинке некоторый сюрреализм. Зелено-красная концепция, интригующие планы, появляются различные блики и плоскости, неизвестно откуда взявшиеся. Бекмамбетов просто жил в этой истории и по ходу съемок еще больше раззадорился. Например, он придумывал реплики, предваряющие основные фразы героев. Для человека, который в ролике говорит «А я их развожу», он сочинил буквально целую историю: «Они думают, будто наняли меня? А я их развожу! « После чего он с размаху кидал в стенку папку с бумагами. Все это потом отрезали, и основная реплика получилась более ударной.

БРИФ

ЗАДАЧИ

Убедить целевую аудиторию в том, что ноутбуки iRU  это лучший выбор из российских ноутбуков.

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Ноутбуки iRU –  это ноутбуки российского производства. Линейка представлена 4 моделями: экономичный Intro, бизнес-класс Stilo, тонкий и легкий Novia, мощная рабочая станция Brava

РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ И КОНКУРЕНТЫ

Рынок ноутбуков состоит из четырех сегментов: «эконом»  самые дешевые и доступные, «бизнес»  для не профессиональных пользователей компьютеров, «тонкие и легкие»  для руководителей высшего звена, «замена ПК» — мощные, для профессиональных пользователей.

«Эконом» и «бизнес»  это самые большие сегменты, занимают около 60% рынка, стоимость ноутбука  до $1500. NSA Group начала производство ноутбуков 1, 5 года назад и сейчас занимает 6% рынка ноутбуков в России. Основной конкурент  российские ноутбуки RoverBook (уже 7 лет на рынке, совокупная доля  25%). Из импортных ноутбуков лидирует Toshiba (22% рынка). Однако импортные марки при всей их известности слишком дороги для обычного покупателя.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

 социодемографика: молодые люди (пол не важен, до 30 лет, целевая группа — 25-27 лет), жители городов-миллионников (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа и др.), работающие студенты-старшекурсники или молодые специалисты, зарождающийся средний класс. Личный доход

 от $400.

 психографика: активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые. Экстраверты и оптимисты. Уже успели поработать на обычных компьютерах и поэтому четко знают, зачем нужен ноутбук, их уже не надо в этом убеждать. Ноутбук помогает в работе и в учебе: писать курсовую работу или диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой, под рукой. Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, поэтому при выборе отсекают дорогие импортные модели. В результате приобретение ноутбука становится дорогой, но компромиссной покупкой, и клиенты нуждаются в подтверждении их качества и надежности.

ИНСАЙТ

В отличие от стационарного деcк-топа, ноутбук  это довольно личная, интимная вещь, которая всегда с тобой, надежно хранит твои размышления, впечатления, наблюдения, документы, фото, музыку, любимые игры, помогает переваривать информацию и по мере необходимости показывать ее другим людям. Поэтому ноутбук сродни надежному верному другу, с которым ты идешь по жизни.

ОДНОЗНАЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Ноутбук iRU  твой надежный друг.

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ

Почему ноутбуки iRU так надежны? Они проходят строгий выходной контроль качества: каждый ноутбук тестируется на различные режимы работы и выбраковывается еще на стадии производства. Для iRU нет схемы «собрал, продал и забыл». Есть сервисная поддержка, горячая телефонная линия, фирменная гарантия и сервис.

НАСТРОЕНИЕ, ТОНАЛЬНОСТЬ, ХАРАКТЕР БРЕНДА

Smart, провокационный, амбициозный, дружелюбный, с юмором/иронией.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: