Игорь Кирикчи: «Главный секрет успеха — это люди»

Как развивается digital-пространство, какие тенденции намечаются на рекламном рынке, а также о том, как все время оставться на первых позициях, «Новости СМИ» рассказывает лауреат Премии «Медиа-Менеджер России — 2011», управляющий директор BBDO Group Игорь Кирикчи.

Какова сейчас ситуация на рекламном рынке (основные тенденции, новинки, в каком направлении развивается)?

В целом тенденции за последние пару лет не изменились. Есть большой спрос на грамотно разработанные интегрированные кампании, включающие в себя все составляющие: стратегия, креатив, медиа, digital. В сфере digital есть большой интерес к социальным медиа, но примеров ярких и эффективных кампаний пока не так уж много.

Еще одна тенденция, на мой взгляд – это «игра на удержание». Некоторые клиенты после кризиса стремятся не столько выиграть, сколько не потерять завоеванные позиции. Отсюда осторожные решения, которые, конечно, вреда не принесут, но и пользы большой ждать не приходится. Этим, отчасти, по-моему, и объясняется некоторое посткризисное снижение уровня креативного продукта в целом по индустрии.

Два года назад вы выделили Digital BBDO в отдельное агентство, занимающееся интернет-проектами. Какова структура агентств, какие задачи вы ставили и выполнены ли они или планы скорректированы? Каких успехов добилось агентство за 2 года? 

Да, в конце 2009 года возникло понимание, что невозможно активное развитие диджитал-направления без консолидации различных диджитал-компетенций.

Диджитал продукт не может развиваться односторонне – т.е. только креативно либо медийно – продажа такого продукта, его реализация и оценка результатов требует от агентства знаний во всех областях диджитал. Имея в составе группы креативное агентство BBDO Interactive и сильную медийную команду, нам показалось разумным их интегрировать.

В результате получилась гармоничная, организованная структура, которая помимо креативной и медийной команды имеет в своем составе службу управления проектами и клиентский сервис. Это помогает нам делать для наших клиентов качественные диджитал-предложения и выступать в роли единого окна. К тому же объединение команд сняло многие логистические сложности и обеспечило экономическую эффективность работы. Как результат – органический рост медийных клиентов в креативном секторе, проведение полносервисных диджитал кампаний для таких клиентов как Wrigley, Frito Lay, Bridgestone, Peugeot, Intel и т.д.

Кстати, наши активы в сфере диджитал не ограничиваются Digital BBDO, в группе есть еще агентство Proximity, которое занимается non-ALT коммуникациями с фокусом на digital. Оно реализует сложные интегрированные мультимедийные проекты. Недавно в рамках агентства открылось подразделение Proximity Media.

Что вы думаете о столь быстром развитии интернет-коммуникаций и как это влияет на рекламный рынок?

Рынок диджитал действительно растет очень быстро, как, впрочем, и требования к продукту. И все это в ситуации крайне высокой конкуренции на рынке. Бюджеты медленно, но верно «перетекают» в диджитал каналы из традиционных. И агентства должны быть готовы к новой рекламной парадигме, если хотят не потерять бюджеты своих клиентов.

Каков объем рекламы, размещающийся в интернете и насколько сейчас клиент готов тратить деньги на размещение рекламы в интернете?

Объем рекламы, размещаемой в интернете, сейчас разнится от 12 до 25% от общемедийного, средневзвешенная величина – 18%.

Клиенты, безусловно, открыты для новых инструментов диджитал-рекламы. Можно даже констатировать, что текущее предложение качественно не готово удовлетворять имеющийся спрос. В частности, до сих пор обоснование эффективности в кросс-медийных диджитал каналах является проблематичным в связи с отсутствием методологий и соответствующих измерений.

Вы являетесь активным пользователем Facebook. Что вам дает общение в социальных сетях и затрагиваете ли вы тему бизнеса в них? Насколько это сейчас популярно среди руководителей компаний?

Я активно пользуюсь Facebook, кажется, чуть больше года. Для меня общение на FB – это комбинация развлечения, общения и возможности быть в курсе событий. По поводу развлечения, думаю, все понятно: если у тебя интересные друзья, ты получаешь интересный контент. Общение – это возможность оставаться на связи со многими людьми, с которыми у меня из-за занятости либо географической отдаленности, к сожалению, не получается часто встречаться в оффлайне. Третий аспект поначалу позабавил меня самого. Неожиданно оказалось, что, зайдя на FB, ты получаешь отличный дайджест событий практически в режиме реального времени. Да еще и с фотографиями и видео.

Тему бизнеса затрагиваю нечасто. Интуитивно не воспринимаю FB как площадку для профессионального общения. Возможно потому, что она слишком открыта для профессиональных дискуссий. Там, например, среди друзей много моих знакомых, не имеющих отношения к рекламе. Но, конечно, забавного контента на рекламные темы попадается немало. Для самого остроумного делаю перепост.

У BBDO Group много наград, насколько это влияет на привлечение клиентов и имидж компании. Влияет ли это на рейтинг компании? И смотрит ли потенциальный клиент на награды?

Награды и рейтинги, безусловно, помогают развивать бизнес. Естественно, что репутация креативного и эффективного агентства привлекает клиентов, которые чаще всего обращают внимание, например, на рейтинг АКАР или победы на EFFIE. На мой взгляд, это становится уже некоторым «гигиеническим фактором». Знаете, если вы банк, то нужно иметь репутацию как минимум надежного банка, чтобы вас рассматривали клиенты. Если вы рекламное агентство, то нужно иметь репутацию креативного и эффективного агентства, и тогда клиенты будут вас рассматривать в качестве партнера в первую очередь. Награды, рейтинги, кейсы становятся в этом случае RTB (reason to believe).

Мы делали материал в номер о проведении и участии в тендерах на рекламу, многие специалисты отмечают «непрозрачность» тендеров и недоверие к ним. Ваше мнение по этому поводу и как можно изменить ситуацию?

Действительно, порой тендеры проводятся не по тем правилам, которые диктуются здравым смыслом и деловой этикой. Тема очень большая и включает в себя множество аспектов: и прозрачность, и эффективность, и финансовая обоснованность.

В АКАР, где я являюсь сопредседателем комитета креативных агентств, уже давно ведется активная работа в этом направлении. Разработан документ с «говорящим» названием «Условия проведения тендера. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств». Сейчас ведется работа над второй редакцией документа, в которой будет более точно описана процедура финансового тендера.

Конечно, мы не можем заставить рекламодателей проводить тендеры в соответствии с этими правилами, но мы можем рекомендовать агентствам – членам АКАР – отказываться от участия в тендерах, в которых нарушаются существенные пункты, например, связанные с той самой прозрачностью. Что интересно, следование этим правилам позволяет рекламодателям сделать тендер более эффективным, как с точки зрения процедуры, так и сточки зрения результата.
Например, не во всех случаях тендер является адекватным решением проблемы, которая стоит перед рекламодателем. Но привычка объявлять тендер по поводу и без достаточно сильна. Или, например, не все учитывают, что между размером агентского вознаграждения и работающей на клиента командой (как с точки зрения количества, так и качества) есть прямая взаимосвязь. И при проведении финансовой части тендера ключевым является параметр цена-качество, а не исключительно цена.

Российские компании сейчас могут составить конкуренцию зарубежным рекламным агентствам?

В индустриальном масштабе, думаю, нет. И это не исключительно российская специфика. В большинстве развитых стран доминируют сетевые агентства. Хотя бы с точки зрения объема. Но там регулярно появляются и независимые агентства, которые дают бой грандам на креативном поприще. Правда, чаще всего они потом продаются тем же самым сетевым холдингам. В России тоже есть пара-тройка локальных агентств, которые успешно конкурируют с сетевиками в плане креатива. Но говорить о том, что это подрывает позиции сетевиков, пока рано.

К тому же, чтобы работать с крупными рекламодателями на системном уровне, необходим определенный масштаб агентства и его соответствующая структура, чего локальные агентства пока не могут продемонстрировать в полной мере. Сделать пару классных автомобилей можно и в хорошо оборудованной мастерской. Но чтобы выпускать классные автомобили в индустриальных масштабах, нужен хорошо организованный завод.

Специалисты отмечают, что российский рынок до сих пор остается консервативным. Как вы продвигаете креативные идеи и как убедить клиента в том, что креативная концепция принесет больший результат?

Взаимное доверие и практика. Вот что помогает. Когда есть взаимное доверие и совместные практические кейсы, доказывающие, что правильно разработанный яркий креатив эффективнее не менее «правильного», но блеклого, незаметного и незапоминающегося, проблем с продвижением идей не будет. Ну, и нам, пожалуй, повезло с клиентами: большинство из них не надо убеждать в этой очевидной для нас зависимости.

У вас на сайте написано о том, что вы создаете эффективно работающие идеи. Интересная концепция. Поиск таких идей, привлечение и отбор специалистов – сложный процесс? 

Да, яркий креатив сам по себе не решение. Он должен быть разработан на базе точной и эффективной стратегии. Это как сильное лекарство: может быстро помочь, а может и навредить, если выписано не по тому поводу. Наши стратеги и менеджеры ставят диагноз и назначают «лечение», и именно на основе этого креативщики придумывают свои «яркие таблетки». Поиск правильной стратегии и соответствующих идей – процесс не самый сложный, если у вас работают профессиональные специалисты, любящие свое дело. Как обычно, кадры решают все.

BBDO Group является одним из лидеров рынка. В чем секрет успеха?
Отвечая на предыдущий вопрос, я уже ответил на этот. Люди – главный секрет успеха. Кажется легко: собрать их в одном месте, мотивировать, помочь взаимодействовать, дорожить ими. Но это, пожалуй, и есть самое сложное в менеджменте. У кого это лучше получается, тот и лидирует.

Как сделать так, чтобы все агентства работали слаженно и эффективно?
Боюсь, сегодня профессиональных кадров с правильным отношением к работе на всех не хватит. Нужно их растить. Мы это делаем, например, на базе Академии коммуникаций Wordshop, которая выросла из внутрикорпоративного проекта в индустриальный феномен. И себе готовим, и другим достается.

Помимо этого у нас в группе есть множество инициатив и активностей, направленных на привлечение и обучение талантливых сотрудников. В рамках Корпоративного университета BBDO у нас проводится три программы обучения: BBDO School для выпускников вузов, BBDO College для наших руководителей среднего звена и Магистратура BBDO для руководителей направлений, отделов и агентств группы. Недавно, например, мы запустил в новый курс BBDO College, посвященный диджитал-среде. Его ведут как ведущие специалисты группы, так и приглашенные лекторы. Курс состоит из 7 лекций, охватывающих практически все аспекты диджитал. Из-за большого количества желающих пришлось запустить сразу два потока со сдвижкой в неделю. Пока прошла лишь половина лекций, но по отзывам уже стало понятно, что курс удался.

Каким вы видите группу BBDO через 5 лет?

Интегрированной, цифровой, эффективной.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: