О том, как Old Spice завоевал соцмедиа за один день

Эта абсурдистко-постмодернистская история для Old Spice буквально взорвала Twitter в свое время и заслуженно собрала урожай золотых Львов в Каннах в прошлом году. Исайя Мустафа – невероятно харизматичный герой кампании – стал суперзвездой именно благодаря этой рекламе. Совершенно точно, все, кто занимается рекламой – в числе тех 40 миллионов людей, которые просмотрели самый первый ролик кампании на YouTube. А ведь это только вершина айсберга. Мы перечитали огромное количество разных статей, пересмотрели много видео, чтобы собрать историю триумфа Old Spice в одном материале – с интересными, полезными и вдохновляющими фактами.

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ?

В декабре 2009 года бренд-команда Old Spice заказала Wieden + Kennedy Portland ролик для Super Bowl. «Косметику мужчинам чаще всего покупают женщины. Приведите нам их»,  – дали бриф маркетологи P&G.

А уже буквально через пару недель, в рождественские каникулы, копирайтер Эрик Коллман и арт-директор Крейг Аллен искали актера на главную роль. Он должен был быть сексуальным и харизматичным, но при этом оставаться «своим парнем» и иметь здоровую самоиронию.

Где-то в кастинговом листе креативщики W + K откопали Исайю Мустафу  – неизвестного актера из Портланда с неярким футбольным прошлым и скудной сериально-эпизодической фильмографией. Но в нем было все, чтобы стать новым героем Old Spice.

Снимать ролик пригласили мастера «рекламного бреда»  Тома Кунтца (Tom Kuntz) – этого требовал сценарий. По задумке авторов новое  видео Old Spice должно было стать сумасшедшим пазлом из разнообразных клише об идеальном мужчине.

Привет, дамы. Посмотрите на своего мужчину, а теперь на меня. И снова на своего мужчину, и снова на меня. К сожалению, он не я. Но если он перестанет использовать гель для душа с женским ароматом и переключится на Old Spice, он будет пахнуть, как я. Посмотрите вниз, вернитесь назад – где вы? Вы на лодке с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина. Что это у вас в руках? Теперь у меня. Это раковина с двумя билетами на что-то, что вы любите. Смотрите снова – билеты теперь бриллианты. Все возможно, когда мужина пахнет как Old Spice, а не как женщина. Я на коне.

Ролик снят одним планом. За четыре дня сделали 83 дубля, и только с двумя из них можно было продолжать работу. Послушайте интервью с креативщиками, где они подробнее рассказывают о съемочном процессе.

К Super Bowl видео было готово. Но в последний момент кому-то гениальному в голову пришла великолепная идея.

Зачем платить бешеные деньги за размещение в большом финале, когда можно пустить ролик на ТВ на следующий день после игры, а в интернете продвинуть его в поисковиках по запросам вроде «Super Bowl ad»?

Ведь миллионы американцев после просмотра прямой трансляции идут в Гугл и ищут рекламу с СуперКубка, чтобы спокойно, без отрыва на спортивные страсти пересмотреть ее.

ЧТО ПРОИЗОШЛО ДАЛЬШЕ?

Сработало! Ролик ушел в народ и очень быстро набрал свой первый десяток миллионов просмотров. Исайя Мустафа влюбил в себя всех – мужчин и женщин, известных и не очень – и стал звездой. Ему подражают, его пародируют – на YouTube вы найдете сотни любительских  и профессиональных видео на эту тему.

Вот, например, очень крутая Old-Spice-реклама библиотеки:

А вот появившийся через полотора-года Old-Spice-трейлер мультфильма «Кот в сапогах»:

The-Man-Your-Man-Could-Smell-Like-лихорадка захватила не только интернет, но и традиционные медиа. Мустафу приглашают на шоу, о нем пишут.

Посмотрите короткую запись популярного Ellen Degeneres Show. КАК его встречают! Вот ведущая просит Исайю произнести рекламный текст, и зал взрывается. Видно, что он не ожидал такой реакции. В прямом эфире Мустафа начинает свое неподражаемое «Hello, ladies, look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me. Sadly,…», и через секунду уже хохочет вместе с аудиторией, которая любит его, которая хочет слушать его  историю Old Spice снова и снова. Рекламную историю.

Продажи ползут вверх, Wieden + Kennedy Portland в июне 2010 года получает свой Film Grand Prix Cannes Lions. Можно откупоривать шампанское и почивать на лаврах!

Но публика требует продолжения банкета, а клиент – укрепления эмоциональной связи с так страстно полюбившей их аудиторией.

ФАНАТЫ, Я ИДУ К ВАМ

В конце июня Исайя Мустафа возвращается с новым роликом.

Привет, дамы! Как вы? Великолепно! Ваш мужчина похож на меня? Нет! Может ли он пахнуть как я? Да! Стоит ли ему использовать гель для душа Old Spice? Я не знаю! Вам нравится запах приключений? Хотите ли вы, чтобы рядом с вами был мужчина, который пахнет как тот, кто испечет для вас торт на кухне, которую он построил для вас своими руками? Конечно, хотите! Прыгаем ласточкой – в лучшую ночь вашей жизни. Ну что дамы, должен  ли ваш мужчина пахнуть как Мужчина Old Spice? Скажите мне вы!

И снова волна народной любви и 16 миллионов просмотров (сейчас уже больше 22 миллионов).

А через две недели Old Spice объявляет в своем твиттере: «Этот день мог бы быть таким же как остальные 364 дня, в которые ты логинишься в твиттере. Но сегодня Old Spice Man вам покажет» – так стартует ставшая уже легендарной The Response Campaign. Cупермарафон. В течение 2, 5 дней Исайя Мустафа в образе Мужчины Old Spice дает в соцсетях видеоответы своим фанатам.

За кадром работает dream-team команда креативщиков, digital-стратегов, social media-менеджеров, продюсеров и съемочная бригада. Они мониторят все упоминания Мужчины Old Spice – ищут самые интересные посты в профилях обычных людей и любые упоминания в блогах известных персон. К хронологии не привязываются – отвечают даже тем, кто упоминал Old Spice до старта кампании в твиттере.

За 60 часов было снято 186 видео — это менее 20 минут на каждый ролик. 

Если в первый день на главную страницу эту тему вывесили в топе за деньги, то уже на следующее утро Old Spice заполонил все ленты, и на вершину бесплатно его вознесли поклонники. Англоязычная часть Твиттера безумствовала. Люди, которые наблюдали за этим сумасшествием в реальном времени, писали, что сравнить количество сообщений про Old Spice в ленте можно было разве что с сообщениями про Apple во время презентаций Стива Джобса!

Внимания Мужчины Old Spice жаждали не только рядовые фанаты. Звезды выстроились в очередь, чтобы получить видео-ответ.  Эштон Катчер, Деми Мур, Кевин Роуз (создатель DIGG), звезды американского ТВ и интернета… Самой неугомонной оказалась актриса Алиса Милано — ей Мужчина Old Spice посвятил аж четыре ролика (1, 2, 3, 4). На коммуникацию с Old Spice решился даже корпоративный аккаунт Starbucks!

«Нет ничего магического в том, что мы сделали, – говорит Иэн Тейт, Global Interactive Creative Director Wieden + Kennedy, возглавлявший проект. – Мы просто оживили нашего персонажа, используя возможности социальных медиа, которыми мы все пользуемся каждый день. Просто взяли любимого героя и создали с ним новый эпизод в режиме реального времени.

Ключевой особенностью этого проекта стало тесное сотрудничество команды креативщиков с техническими и social media-специалистами.

В комнате было два smm-щика и технарь, построивший систему моментального сбора комментариев со всей сети. Мы просматривали посты, оценивали, насколько популярны их авторы и на каких комментариях можно будет построить интересный контент. Мы включили экспертов по соцсетям в творческий процесс – они вместе с креативщиками оперативно писали сценарии. Съемочная группа в любой момент готова была начать съемки, монтировали все на ходу. После чего smm-щики выкладывали все в интернет, подбирая на лету адекватные площадки помимо официальных каналов бренда. Команда работала с таким драйвом, которого я не видел никогда на подобных проектах. Это одна из причин, по которой все получилось здорово.

Команда Procter & Gamble проявила невероятную смелость, решившись на создание контента в режиме реального времени, почти полностью отказавшись от премодерации.

Это невероятное доверие. Но мы отнеслись к проекту очень ответственно. Нам обозначили рамки, и мы оставались в них. При малейшем сомнении консультировались с клиентом

Доверие между клиентом и агентством особенно важно на таком проекте, где, по сути, изобретается новый формат . Мы реагируем на сообщения с необходимой для интернета скоростью, но по качеству не уступаем роликам на ТВ. Именно эта комбинация привлекла внимание людей!».

За первые 24 часа ролики посмотрели 5,9 миллионов раз. Это больше, чем просмотров речи Обамы во время инаугурации. На следующий день ролики Old Spice заняли 8 из 11 позиций самых популярных видео на YouTube. На третий день количество просмотров достигло 20 миллионов. А на сегодняшний день эта цифра больше 80 миллионов. На кампанию потратили менее 235 тысяч долларов, а она принесла бесплатного пиара на $ 9 млн.

Продажи в следующий месяц после кампании выросли на 107% по сравнению с тем же периодом предыдущего года, и бренд вышел на первое место в своей категории.

За кампанию с видеоответами Wieden + Kennedy получили семь наград в Каннах: Гран-при в Cyber, три золота – в категориях Direct, Integrated & Titanium и Craft, два серебра – в Film и Media, а также специальную награду Creative Effectivness.

Эксперты называют историю с видео-ответами новым поколением вирусов.

«Давайте посмотрим правде в глаза,  – пишет колумнист Mashable, – большинство вирусных роликов либо шокируют, либо жестко насмехаются. Но в Old Spice нет ничего подобного – только позитив. Old Spice не делает попыток заставить людей пересылать друг другу контент, показывая им чернуху или что-то, что обычно сопровождают комментарием «ЧТО ЭТО ЗА ХРЕНЬ?», не внедряет свой продукт в уже популярные интернет-проекты.  Он сам создал персонажа, который (невероятно!) понравился людям, а уже потом придумал интересную историю, частью которой захотели стать сторонние люди, такие как мы с вами».

САМЫЕ ИНТЕРЕСНЫЕ ОТВЕТЫ

Подборка 10 самых смешных по версии авторитетного ресурса Mashable.

Мужчина Old Spice помогает своему фанату сделать предложение руки и сердца
(девушка, кстати, согласилась)

@Jsbeals: «Можете сделать предложение моей девушке? Ее зовут Анжела»

@oldspice: «Для меня большая честь оказать вам честь. Мисс Анжела, кажется, вы лишь недавно встретили Билса, но из небольшого семечка ваша любовь выросла в прекрасный цветок и сейчас для этого растения настала пора плодоносить.  Анжела А.Хатт-Чемберлен, сделаете ли вы Билса самым счастливым мужчиной на свете и выйдете ли вы за него замуж в реальной жизни? Мы с нетерпением ждем вашего ответа! С нетерпением!»

Мужчина Old Spice отвечает Исайе Мустафе (то есть Мустафа в образе Мужчины Old Spice отвечает сам себе)

@isaiahmustafa: «Кто-нибудь есть сейчас в Портленде? Я сейчас навещаю родственников, и мне абсолютно нечего делать в ближайшие несколько вечеров. Есть предложения?»
@oldspice: «Хм, какое совпадение, я сейчас тоже в Портланде и точно знаю, чем тебе нужно заняться! Продолжай записывать эти видеоролики для интернета! В Портленде есть много интересного, но ничто не сравнится с этой первостепенной задачей. Eyes on the prize Mustafa!»

Мужчина Old Spice отвечает дочери Исайи Мустафы (этот вопрос задала реальная дочь Мустафы)

Haley: «Почему ты так похож на моего отца?»
@oldspice: «Ну, Хейли, я расскажу тебе правду. Ученые выяснили, что существует параллельная вселенная. И твой отец, должно быть, живет в той самой параллельной вселенной! К сожалению, так получилось, что я успешнее, известнее и богаче, чем твой отец. Но то, что я такой богатый не означает, что твой папа такой же богатый! Потому что он, должно быть, испытывающий затруднения малоизвестный актер, о котором никто не слышал до недавнего времени. Так что тебе придется играть со своими старыми игрушками. Но если бы я был твоим отцом, я бы купил тебе все, что тебе бы захотелось! Обезьянка, ты это заслуживаешь!»

Мужчина Old Spice отвечает Деми Мур

@MrsKutcher: «Old SPice Guy, я хочу особенный видео ответ!»
@OldSpice: «Вау! Деми Мур!А я очень хочу дать особенный ответ! Что если я изобью подкрадывающуюся сзади пиньяту Пирата вот этой окаменевшей речной рыбой, произнося при этом твое имя? (…) Я не произнес твоего имени. Но там внутри были сокровища!»

Мужчина Old Spice «звонит» фанатке

April Johnson Allen: «Ты принимаешь звонки от поклонников или только от диких животных?
@OldSpice: «Алло! Соедините меня с Эйприл! Добрый день, Эйприл! Да, я принимаю звонки от поклонников, а также и от диких животных! Вы меня извините, у меня вторая линия! О, здравствуй опасный степной волк! Я не могу пойти охотиться с тобой сегодня, я разговариваю с интернетом! Ок! Пока! Алло! Эйприл? Поговорим позднее! Люблю тебя!»

Мужчина Old Spice желает выздоровления CEO известного ресурса DIGG.com Кевину Роузу

@kevinrose: «Я всерьез задумываюсь о покупке гелей для душа Old Spice, потому что они продолжают делать свои грандиозные ролики»
@OldSpice: Я знаю, что ты приболел, Кевин. Поэтому записал для тебя ободряющее видео. Выздоравливай!
«Привет! Как поживаешь? Надеюсь тебе уже лучше! Я лично никогда не болел, потому что мое тело на 98% состоит из мышц! А мышцы не могут простудиться! 1% моего тела — не являющийся мышцами — мои уши! Они у меня из хрящей! Но я провел исследование, и выяснилось, что у ушей не бывает температуры! Это чудесная новость! Несмотря на то, что я объективно выигрываю с физиологической точки зрения, твой конек, судя по всему, в другом. Речь о твоем интеллекте. Ты гений интернета! Ты можешь себе представить, что бы было, если бы твои умные мозги могли подружиться с моим здоровым накачанным телом и невероятно привлекательным лицом? Нет, ты не можешь! Я не могу! И никто не может! Потому что если кто-нибудь попытается представить себе это, его голова разорвется, а это очень вредно! Спасибо тебе Кевин! Или на твоем супер умном компьютерном языке: 0-1-1-1-0-0-1-0-0»

Мужчина Old Spice записывает текст для женского автоответчика

@knitmeapony: «Нам, женщинам, хотелось бы иметь твой голос в качестве автоответчика!»
@OldSpice: «Ну что же, поехали. Привет! Очаровательная, талантливая, умная, прекрасная, современная леди, которой вы звоните по номеру 123456789, не может сейчас вам ответить, потому что она сейчас едет на лошади задом наперед и слушает романтическую поэму в моем исполнении, пока я создаю для нее букет бумажных цветов из красных листов. Наслаждаясь прекрасным ароматом Мужчины Old Spice, слушая на Луне с прекрасным видом на Землю мою серенаду, она дышит воздухом из моих легких, который я передаю ей через страстный поцелуй, и вкушает прекрасный ужин из лобстеров, которых я сам для нее приготовил, перенося ее сквозь реку, кишащую пираньями. Она перезвонит вам, сразу как только сможет. Спасибо за звонок».

Мужчина Old Spice отвечает боту

@12755JDH: «Я обожаю ваши ролики!»
@OldSpice: «Ну что ж, а я люблю тебя 12755JDH, и если ты робот, что видно из твоего имени, я скажу тебе: […]»

Мужчина Old Spice отвечает актрисе Алисе Милано

@AlisaMilano: «Ты заигрываешь со мной?»
@OldSpice: «Я?!?! нееет! И я точно не принесу эти цветы и письмо написанное от всего сердца прямо к твоим дверям, пройдя весь путь босым по калифорнийским скалам. Или все-таки ….да?!»

Команда Old Spice не побоялась ответить Анонимусу – сетевому бессознательному, за которым стоит армия анонимных интернет-нигилистов, рождающая большинство мемов и всегда готовая по-черному затроллить  кого угодно и что угодно.

Абсурдно смешной ответ героя Old Spice сразил и их – 12 000 лайков и всего 200 отметок «не нравится».

Anonymous: «Используйте Old Spice. Наши отцы пользовались им и наши прадеды, потому что он работает. Хватит задавать вопросы и требовать объятий. Вы воняете».
@OldSpice: «Привет Анонимус! Я рад, что по крайней мере некоторым из вас понравился мой новый ролик. Круглая корона. Это много значит для меня. Большая книга. Потому что вы важны для меня. Украшенный драгоценностями скипетр. И я хочу, чтобы вы мной гордились. Свежая пресноводная рыба. Поэтому я всегда стараюсь изо всех сил. Вкусный торт. Потому что вы заслуживаете лучшего. Снова рыба. Поэтому вот, что я вам скажу. Спасибо, друзья. Вы для меня всё. Дорогое увеличительное стекло».

Мужчина Old Spice обращается к россиянам

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: