Кейс M&M’s и Google Street View: «M&M’s – найди Красного!»

Канадский офис BBDO и Proximity разработал совершенно необычную рекламную кампанию с использованием Google Street View. О кейсе и его закулисных подробностях мы рассказали на нашей открытой лекции о панорамных сервисах в рамках проекта «Кухня BBDO».

Узнав о том, что Google планирует запускать в Торонто сервис Street View (интегрированные в карты панорамы улиц), наши коллеги из BBDO решили поэкспериментировать с этим новым инструментом. В качестве подопытного взяли одни из своих самых крупных FMCG-брендов – M&M’s.

Действовать решили по-партизански – выследить автомобили Google с камерами и любой ценой попасть в их объектив. Несколько попыток оказались безуспешными в силу разных причин (подробнее о них в рассказе креативного директора Proximity Canada Рене Руло). А самым удачным оказалось простое решение: разместить в окнах зданий по всему городу «портрет» Красного из M&M’s – обычные круглые красные картонки с лого.

Когда миссия была выполнена и M&M’s оказался таки на виртуальных улицах Торонто на картах Google, наши коллеги запустили игру «M&M’s – найди Красного!» – первую в своем роде цифровую охоту за сокровищами. Аудитории предложили найти все спрятанные в Street View портреты Красного. Тысячи игроков проводили время на сайте M&M’s и его страницах в соцсетях, разыскивая подсказки, где искать притаившегося героя.

СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ НАШЕЙ ЛЕКЦИИ, МЫ ПОПРОСИЛИ КРЕАТИВНОГО ДИРЕКТОРА PROXIMITY CANADA РЕНЕ РУЛО РАССКАЗАТЬ О ДЕТАЛЯХ ПРОЕКТА И ОТВЕТИТЬ НА НАШИ ВОПРОСЫ.

ПОЧЕМУ ВЫ РЕШИЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПАНОРАМНЫЙ СЕРВИС GOOGLE STREET VIEW? 

Не мы выбрали Google Street View, а он выбрал нас. Когда этот сервис только появился, в 2009 году, мой друг показал мне его, продемонстрировав путь от дома до работы. Только увидев Google Street View, я сразу же задался вопросом: как можно использовать уникальные возможности этого сервиса в рекламных целях?

КАК И КОГДА ВЫ УЗНАЛИ О СЪЕМКЕ, КОТОРУЮ БУДЕТ ПРОВОДИТЬ GOOGLE ДЛЯ СВОЕГО СЕРВИСА? ОТКУДА ВЫ УЗНАЛИ МАРШРУТ?

У Google есть автомобиль, который объезжает все города и улицы и снимает их на специальную камеру. Естественно, когда и где он будет проезжать, не сообщается, ведь иначе бы люди совершали всякие выходки, например, снимали перед ним штаны, чтобы попасть в таком виде на карту. Поэтому первой нашей мыслью было использовать Twitter, чтобы отслеживать машину Google и пытаться её вычислить. Потом мы решили наряжаться в костюм Красного M&M’s, и в таком виде ловить такси или просто сидеть на лавочке, почитывая газету, в ожидании гугломобиля. Мы, конечно, его в итоге пару раз дождались, но уверенности в том, что камера в тот конкретный момент была включена не было. Да и вычислять маршрут машины и постоянно ждать ее было тяжело. Кроме того, в костюме было очень жарко.

Тогда мы решили перевернуть всю схему: не гоняться за машиной, а сделать так, чтобы она сама к нам приехала. К этому моменту мы уже 3 недели охотились за гугломобилем. Я попросил людей из BBDO и Proximity (около 30 человек)  выставить в окнах своих домов изображения красной конфеты M&Ms. Мы выяснили, что на съемку всего города уходит 8-10 недель.  Потом  3-4 месяца ждали запуска сервиса, и вот результат – наши «партизаны» не только попали на Street View и позволили реализовать интересную кампанию, но и до сих пор остаются на панорамах некоторых улиц Торонто.

Кстати, о том, что к нам едет машина и другие детали, мы узнали не из интернета (там такой информации нет), а из газеты Metro.

СКОЛЬКО ЛОГОТИПОВ ВЫ РАЗМЕСТИЛИ? КАКИЕ БЫЛИ САМЫЕ ТРУДНЫЕ/ИНТЕРЕСНЫЕ МЕСТА, ВЫБРАННЫЕ ВАМИ?

Не было какой-то стратегии, мы просто попросили 30 сотрудников BBDO и Proximity разместить картонки в окнах своих домов в надежде, что через 3-4 месяца их снимки появятся в Google Street View. С некоторыми домами так и произошло. Любопытная деталь: примерно через месяц наши сотрудники начали писать мне на e-mail: можно ли уже убрать эту штуку? И я всем отвечал: нет, оставьте, пока я не увижу их на картах.

КАК ОТРЕАГИРОВАЛ КЛИЕНТ НА ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ GOOGLE STREET VIEW?

Мы презентовали идею так: у вас есть единственная возможность использовать этот ход правильно и прежде других. Главное, что вы от этого получите – PR. Это как подарок – проактивное, упреждающее действие, которое ещё никто никогда не делал. Клиент это одобрил. Также ему понравились те трюки, которые мы использовали для попадания в базу сервиса. Сначала наша идея называлась «Прятки», но после приобретения клиентом она была переименована в «Найди красного».

КАК ВЫ ПРИВЛЕКАЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В ПРОЕКТ? ГДЕ ВЫ РАЗМЕЩАЛИ ПОДСКАЗКИ?

Трудность заключалась в поддержании вовлеченности пользователей, ведь бездумно бродя по карте найти 3 красных кружочка в целом Торонто очень тяжело. Поэтому мы решили давать ежедневные подсказки в социальных сетях, специальные подсказки в Twitter и на Foursquare.  Благодаря им пользователи двигались от окраины города к искомой точке, постепенно сужая радиус поиска. На каждом новом круге подсказка могла лежать где угодно, это позволяло нам играть с названиями улиц, парков, достопримечательностей.

Самым интересным лично для меня было то, как мы презентовали наш проект в Google. Мы немного нервничали, но они нас поддержали, сказали, что никто до нас такого не делал.

ЧТО Я ИЗ ЭТОГО ВЫНЕС: ВСЕГДА ДЕРЖИ ГЛАЗА И УШИ ОТКРЫТЫМИ. ЕСЛИ БЫ МОЙ ДРУГ НЕ ПОКАЗАЛ МНЕ GOOGLE STREET VIEW, Я БЫ НЕ УЗНАЛ ОБ ЭТОМ СЕРВИСЕ. ЕСЛИ БЫ Я НЕ ЧИТАЛ КАЖДОЕ УТРО ГАЗЕТУ METRO ПО ДОРОГЕ НА РАБОТУ, Я БЫ НЕ УЗНАЛ, КОГДА К НАМ ПРИЕДЕТ МАШИНА GOOGLE. КАК СКАЗАЛ ЛИ КЛОУ: «ЕСЛИ ВЫ НЕ ОБРАЩАЕТЕ ВНИМАНИЯ НА ОКРУЖАЮЩИЙ МИР, УДАЧИ ВАМ В ПОПЫТКАХ ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ ОКРУЖАЮЩЕГО МИРА  К ВАМ».

Результаты нашей кампании:

  • На сайте бренда игроки проводили в среднем 19 минут. Это в 4 раза больше, чем в среднем по индустрии
  • Всего за 30 дней у бренда появилось 8,4 млн контактов с аудиторией тех СМИ, которые написали о нас бесплатно (чистый PR)
  • Более 7 млн просмотров постеров с QR-кодами
  • Более 225 тыс. твитов
  • Всего 15,6 млн контактов с аудиторией

Неплохо для спонтанно рожденного эксперимента!

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: