Продвигаем продукт в премиальном сегменте. Особенности позиционирования дорогих товаров

Для журнала «Коммерческий директор» Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Group, подготовила публикацию об особенностях позиционирования дорогих товаров.


Доля премиальных предложений неуклонно растет: по данным исследования Top-100 Global Brands, в 2012 году она увеличилась на 15 % — это максимальный показатель для товаров всех категорий. И как на любом растущем рынке, важным становится грамотное позиционирование продукта. В общих чертах стратегия продвижения премиального товара подчиняется тем же законам, что и любых других.

Главное — представлять целевую аудиторию и уметь донести до нее идею эксклюзивности и элитарности рекламируемого продукта. И несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды, они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.

Первоначально понятие «люксовый бренд» связывалось с эксклюзивными товарами, которые производились вручную и продавались не во всех магазинах. Их ценность состояла в том, что они подчеркивали высокий статус владельца. Но со временем ассортимент премиальной продукции значительно расширился, да и само понятие изменилось.

Запустить бренд высокой ценовой категории не менее сложно, чем средней, — дело в позиционировании. Чтобы сделать это правильно, необходимо ответить на четыре вопроса.

    • Каковы ценности целевой аудитории? 
    • Что продукция может дать потребителю и как он мотивирует покупку? 
    • Каковы сегодняшние тренды и как вписать в них свою продукцию?
    • Какие каналы продвижения лучше использовать? 

Правильные ответы на эти вопросы позволят установить контакт с потребителем и принесут коммерческий успех вашему продукту.

Кто они – обеспеченные люди

Целевая аудитория премиальных брендов и товаров массового спроса очень разная. Истинных потребителей роскоши, по данным Quans Reseach, в России 153 тыс. человек. Это финансовая элита с годовыми доходами на семью более $ 925 000, причем 86 % из них живут в Москве. Основной источник прибыли — крупный капитал, размещенный в доходных активах.

Представители этого сегмента владеют доходными предприятиями, недвижимостью, вкладами и прочими инструментами получения прибыли. Только незначительная их часть (не более 12 %) получают высокий доход в виде заработной платы по основному месту работы. Даже самые крупные траты для них незначительны, и они всегда остаются потребителями брендов категории класса люкс.

Массовая элита — это крупные бизнесмены, чиновники, наследники капиталов. Их в России, по данным того же исследования, уже 1,2 млн. Они демонстрируют зрелое потребительское поведение, но часто предпочитают держаться в тени.

Для нас же основной интерес представляют потребители «средней роскоши», например дорогих часов и автомобилей или премиальных банковских услуг. Это они в 80 % случаях демонстрируют потребление напоказ с целью создать впечатление о себе как о богатом человеке. И именно на них работает подавляющее большинство люксовых брендов. 16 % представителей этой группы управляют собственными компаниями либо заняты в их деятельности. 32 % таких потребителей владеют собственностью, достаточной для получения высокого дохода. Более 65 % сегмента — молодые высококвалифицированные управленцы с хорошим образованием.

Важно учитывать, что треть российского рынка премиальных товаров обеспечивают потребители из нецелевой аудитории. Поэтому специалисты выделяют еще одну категорию покупателей, доход которых позволяет совершать покупки премиальных брендов время от времени. Для них основным мотивом является потребность приобщиться к миру роскоши. Обычно это студенты и молодые специалисты, еще не связанные никакими обязательствами. Вряд ли они приобретут дорогую сумку Dior, а вот духи этой марки вполне могут себе позволить.

Изучаем мотивирующие потребности

Представители интересующей нас категории приобретают предметы «средней роскоши», чтобы реализовать две психологические потребности, понимание которых позволяет определить мотивы покупки.

Потребность утвердиться в обществе в желаемом статусе. Таким людям свойственно «потребление напоказ». Поэтому здесь нужно делать ставку на мотивы, связанные с поиском восхищения и внимания окружающих, за счет внешней привлекательности продукции. Такой подход особенно характерен для премиальных брендов товаров повседневного спроса, чаще всего его используют производители табачной и алкогольной продукции. Несколько лет назад производитель сигарет Dunhill выдвинул слоган: «Когда знаешь, чего достоин». Приобретение автомобиля помогает реализовать потребность в восхищении за счет перехода на новую социальную ступень. Подтверждением может служить реклама Mercedes GLK: «Пока вы смотрите на дорогу, все смотрят на вас» или слоган BMW: «Восторг значит BMW. Мы даем ключи от восторга. Восторг движет нами». А вот наличие гаджетов удовлетворяет потребность в уважении и восхищении в связи со знаниями, информированностью и позволяет быть в тренде.

Вторая основная потребность заключается в создании комфортного управляемого мира для себя и близких, и диалог с потребителем здесь должен строиться немного иначе. Уместны «умные аллюзии», афоризмы, игра на чувствах и настроении. Потребители, которым свойственна данная потребность, чувствуют себя успешными, когда у них все под контролем, и бренд удовлетворяет эту потребность, создав ощущение защищенности и контроля над обстоятельствами. Такой подход часто используют финансовые компании при запуске премиальных продуктов. Часто компании используют в коммуникации следующий мотив: «Для меня роскошь — это время с близкими». Так, компания Lufthansa в одной из рекламных кампаний говорила именно о возможности экономить время, чтобы больше общаться с близкими. На желании получить как можно больше информации о своей семье, ее традициях сыграли именитый маркетолог Гари Хэлберт и его партнер. Они составили список самых распространенных в США ирландских фамилий и стали предлагать их носителям индивидуальные туры по Ирландии — по замкам, родовым местам, тавернам, пабам. Стоимость поездки, кстати, была в 3–5 раз выше, чем у любого другого турагента, но при этом туры пользовались популярностью.

Еще один мотив потребителей «средней роскоши» — «Твоя жизнь имеет смысл, если тебе удастся оставить что-то ценное после себя». Компания Patek Philippe всю рекламную кампанию строит именно на этом: «Вы не владеете часами Patek Philippe — вы сохраняете их для следующего поколения». Однако нельзя утверждать, что целевой аудитории премиальных брендов присуща только одна из этих потребностей, поскольку чаще всего они определяются стадией насыщения. По теории потребительского поведения, на начальной стадии у обеспеченных потребителей реализуется необходимость внешнего выражения, потребление напоказ, а на второй стадии — стадии насыщения — акценты смещаются на потребление для себя, и появляется стремление создать комфортный мир для себя и близких.

Визуализируем продукцию

Продвижение особенного продукта необходимо подтверждать следующими атрибутами бренда: более дорогой упаковкой, премиальной выкладкой на полках (если речь идет о премиальных брендах в массовом сегменте) и эмоционально насыщенной коммуникацией. Важна каждая деталь, так как от товаров люкс потребитель вполне обоснованно ждет большего, чем от обычных.

Упаковка

Большую роль играет материал, из которого изготовлена упаковка. Обратите внимание на продукты в категории масс-маркет: яркая, броская упаковка, возможно, с оригинальным дизайном. В упаковке премиум-товаров подчеркивается фактура, все чаще используются натуральные материалы. Материал может и не быть дорогим — главное, чтобы он выглядел дорого. К примеру, не обязательно использовать натуральную кожу, но совершенно необходимо, чтобы заменитель был качественным.

Дизайн

В оформлении могут быть использованы традиционно считающиеся дорогими материалы или их сочетания: кожа, золото, бархат, красное дерево. Усилит эффект и премиальная цветовая гамма: вместо ярких цветов — приглушенные аналоги. Например, не желтый, а золотой, не оранжевый, а бежевый, не алый, а бордо. Чаще всего в оформлении упаковки люксового продукта используются следующие цветовые комбинации: черно-белое сочетание, красный с ахроматичной гаммой (черный — красный; белый — красный, серый — красный), черный с любым цветом, золотой с любым цветом (пурпурный — золотой, красный — золотой, зеленый — золотой, синий — золотой), белый с синим.

Стиль оформления может быть любым: от классики, что, конечно, используется чаще, до хай-тек. Весьма уместен и распространен в категории премиум консерватизм — прямое указание на то, что у бренда есть своя особая история и традиции. Однако можно, а в некоторых случаях нужно использовать и другой прием — limited edition (ограниченный выпуск). Именно так действуют бренд-менеджеры премиальной марки водки Absolut: компания сотрудничает с художниками и дизайнерами и ежегодно изготавливает лимитированную серию.

Название

В работе с именем наряду с визуальным рядом важен и аудильный. Практически все названия основаны на ассоциациях — Visa Gold (золото), Infinite (безграничность), Сбербанк Premier («Премьер»). Очень часто в названиях товаров масс-маркета по цене выше средней используются имена собственные: «Коркунов», «Дымов», Davidoff.

Выкладка товара

Чтобы подчеркнуть эксклюзивность, премиум-продукцию обычно выставляют на отличном от других торговом оборудовании, предоставленном производителем или дистрибутором или принадлежащем розничной сети. Например, элитный алкоголь располагается в отдельных стеллажах, а сигары — в специальных термошкафах.

Определяем особенности и ищем каналы продвижения

Разрабатывая стратегию продвижения люксовых брендов, важно провести зондирование и анализ рынка — это позволит понять медиапредпочтения целевой аудитории.

Если надо запустить премиальный бренд в массовом сегменте, доля нетривиальных решений и каналов в коммуникации должна быть значительно выше. Пример — продвижение жевательных пластин Five. Рекламная коммуникация строилась на том, что каждому потребителю вкус жевательной резинки открывается индивидуально. Это предложение подкрепили премиальной упаковкой и соответствующей ценой. К разработке привлекли пятерых известных режиссеров. Каждый из них в виде короткого фильма ответил на вопрос, какие чувства рождает в нем Five. С презентации этих фильмов на закрытом мероприятии и стартовали продажи продукта в России.

Эффективным ходом станет и поддержка интересных социальных или культурных мероприятий. Более того, иногда владельцы люксовых брендов сами их организуют, таким образом воздействуя на целевую аудиторию. В качестве примера можно привести фестиваль «Черешневый лес» от Bosco di Ciliegi, за несколько лет ставший известным культурным и светским мероприятием столицы.

Есть еще немало способов привлечь внимание к продукту класса люкс, однако наиболее результативно все-таки создание вау-эффекта. Именно поэтому большинство компаний используют массовые каналы для широкого охвата аудитории и применяют нестандартные рекламные ходы. Так, агентство Media Instinct для лимитированной серии Martini Gold разместило на страницах Vogue не просто рекламный макет, а тонкий дисплей, транслирующий ролик о напитке.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: