Дэвид Любарс о креативности, Каннах и контенте

Креативный директор BBDO North America Дэвид Любарс в интервью директору по маркетингу Forbes Дженнифер Руни для «Behind the brand» рассказал о креативности, Каннах и контенте.

— Спасибо, что согласились побеседовать с нами. Рада представить — Дэвид Любарс, креативный директор BBDO. Вы уже давно занимаетесь рекламным бизнесом, и среди ваших клиентов такие крупные компании как Mars, GE, AT&T, FedEx и другие. Очевидно, что в рекламной индустрии происходит множество изменений. На данный момент, когда индустрия стала многоканальной и перешла в формат digital, какое определение вы бы дали понятию «креативность»?

— С одной стороны, оно осталось прежним, а с другой — кардинально поменялось. Как и раньше, креативность подразумевает наличие идеи. Причем простой и понятной каждому. Так было всегда, и это касается не только рекламы, но и литературы, и киноиндустрии. Если, допустим, я скажу, что ребенок может видеть призраков, и кроме него, никто этих призраков не видит, вы сразу понимаете, о каком старом известном фильме идет речь, не так ли? Вот это и есть простая идея, воплощенная в жизнь при помощи кино. Нам нужно делать то же самое.
А различие нашего творческого процесса от киноиндустрии заключается в том, что вместо одного конкретного сценария или плана, есть главная идея, которая воплощается по-разному, реализуется при помощи многих каналов. И это не обязательно только медиаканалы, это может быть все что угодно. Основная задача — удивить потребителя, сделать так, чтобы он полюбил бренд, его многогранность.

— В чем же все-таки разница с традиционным подходом?

— Всегда было так: допустим, вы написали сценарий. Сам по себе он не меняется, но вы можете дополнять его, расширять. Сценарий — это как бы солнце, а вокруг него могут находиться разные планеты. Но сейчас все по-другому. Сейчас над всем стоит идея, и помимо нее отдельно может существовать сценарий, план и другие вещи.

— А может ли быть какая-то гарантия, что если сделать что-то по алгоритму, то это «выстрелит»?

— Мои друзья в киноиндустрии, например, постоянно рискуют, и при написании сценария просто надеются на то, что он получится развлекательным. Поэтому это сумасшедший бизнес.
У нас же, в отличие от людей, которые вначале делают, а потом думают, заранее должны быть готовы стратегии и способы их реализации. Особенно это касается формата digital, который позволяет лично обратиться к каждому пользователю и установить с ним контакт.
С другой стороны, не стоит выливать весь поток информации при помощи телевидения, рассчитывая таким образом достичь максимального охвата аудитории. Нужно найти оптимальную комбинацию медиаканалов, грамотное использование которых, в итоге приведет к успеху. Так что гарантий быть не может, но вероятность добиться успеха выше, если ориентироваться на алгоритмы.

— Вы как раз тот человек, который занимался поиском новых решений в этой сфере. И вы в своей работе ориентируетесь на то, что телевидение является одним из важнейших медиаканалов.

— Да, это так. В процессе своей работы, я использовал разные площадки и каналы, не только ТВ. Бывают ситуации, когда требуются новые решения. При этом я никогда не утверждал, что телевидение — это самый важный компонент. Однако скажите, каким еще способом вы сможете разом охватить такую огромную аудиторию?
И наше телевидение сейчас переживает «золотой век». Там показывают очень много хороших и полезных вещей. Конечно, есть и бессмысленный, раздражающий людей контент. Но все же, почему бы не воспользоваться преимуществами этого медиаканала для привлечения клиентов?

— Месяц назад прошел фестиваль рекламы в Каннах. Давайте немного поговорим о том, насколько престижно получить награду в Каннах. Что-то с годами поменялось? Это все так же существенно, как раньше?

— Я думаю, что сейчас это даже более существенно, чем было раньше. Потому что когда-то Канны напоминали скорее конкурс красоты среди креативщиков, способ покрасоваться друг перед другом. А сейчас идет борьба за клиентов, и это очень хорошо. Клиенты видят хорошо воплощенную идею, которая в итоге приносит экономическую выгоду. Проводилось несколько исследований, которые показали, что работы, которые получаются награды в Каннах, в 11 раз эффективнее. Кроме того, это хорошая возможность оценить себя со стороны. Ну и не стоит забывать, что те кейсы, которые получают награды в Каннах, также часто получают премию за наиболее эффективную рекламу (Effectiveness Awards).
Какие зоны ответственности должны быть во взаимоотношениях между клиентом и агентством? И интересно, как это происходит в digital, есть ли особенности?
Я просто смотрю на это немножечко иначе. Сейчас идеальная форма взаимоотношений —  это команда. Это некий симбиоз, сплоченная команда, где каждый отвечает за все происходящее.

— Так было и раньше?

— Да, но сейчас просто все происходит намного быстрее, больше людей вовлечено в процесс. Идеальные отношения — это когда все находятся в одной команде, и все делают вместе. В последнее время многие понятия обрастают новыми смыслами и становятся расплывчатыми, поэтому доверительные отношения необходимы, это очень хороший способ сотрудничества.
— И, конечно, директора теперь отвечают не только за свои компании, но и за развитие индустрии в целом…

— Это так. И люди, работающие в агентстве, должны отвечать за расширение индустрии, развитие бизнеса, привлечение клиентов.

— Где сейчас на рынке зона рисков?

— Из-за экономической ситуации главной целью является получение прибыли, все ориентированы на рентабельность. Но когда-то в дни экономического спада дела обстояли иначе.

— Скажите, как вы видите будущее BBDO и индустрии в целом?

— Знаете, я бы, возможно, и хотел заглянуть в будущее, но все же я никогда не был футуристом и не верю другим футуристам. Например, никто не знал, что появится Facebook… Кто может предугадать, что произойдет в будущем? Можно смело говорить только о том, что вот-вот произойдет, или же происходит в данный момент.
Если говорить о каких-то более близких вещах, то это больше настоящее, а не будущее. Думаю, одной из задач агентств в ближайшие 5-6 лет будет сохранение их гибкости. Они должны быть способными подстраиваться под изменения технологий, под те новшества, которые могли бы быть полезными для их клиентов.

— Давайте поговорим о маркетологах, которые все пытаются установить контакт с потребителями, создавая контент, рассказывая различные истории. Расскажите об этом феномене, и о том, как в связи с этим вы сами привлекаете клиентов?

— Мы тоже занимаемся и созданием контента, и созданием всевозможных историй. Более длительная форма взаимоотношений для нас — это участие в долгосрочных проектах. Например, таких как проект Daybreak для AT&T. Это было стратегическим решением. AT&T — телекоммуникационная сеть, поставляющая различные услуги по связи. Компания работает на то, чтобы человек мог быть онлайн в любом месте. Они разрабатывают различные приложения, позволяющие это сделать. И мы подумали, что для того, чтобы подчеркнуть масштабность компании, необходимо создать более внушительную рекламу. Мы изучали работу компании изнутри, проводили исследования, и в итоге нарисовали примерный «скелет» того, как она работает в целом. И главной частью этого «скелета» оказалась… развлекательная часть, ведь именно она привлекает людей. Так и появился проект Daybreak. Его уникальность заключается в его авантюрном характере. И это было сделано специально, чтобы показать насколько стремительно работает AT&T.
Больше всего радует в этом проекте то, что люди видят, как работают технологии, выходя за рамки простого product placement. Плюс упор делается исключительно на технические аспекты, обыгранные в необычной форме. И показано, как это влияет на жизнь людей.
Этот проект показывает, насколько по-разному компании и бренды могут рассказывать свои истории, и что для этого всегда можно найти нестандартное решение.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: