Альфа-Банк: «C каждым клиентом мы находим общий язык»

В журнале «Индустрия рекламы» была популярная рубрика – «Кухня», в которой Алеся Казанцева, ныне топовый блогер и один из самых востребованных в рекламе вторых режиссеров, очень душевно рассказывала о подробностях создания самых ярких кампаний того времени. Мы смахнули пыль с архивов «ИР» и, с согласия автора, публикуем истории о лучших работах BBDO Moscow и Instinct начала 2000-х.

Заказчик: «Альфа-Банк»
Исполнитель: BBDO Moscow
Команда креативного агентства: Игорь Лутц – креативный директор, Ярослав Орлов – копирайтер, Роман Фирайнер – арт-директор, Мария Рачко – продюсер
Серия роликов «Общий язык с клиентами»: «Молодой человек», «Крутая девушка», «Мороженщик», «Слесарь», «Оленевод»
Продакшн: Bazelevs
Режиссер и оператор – Тимур Бекмамбетов
Продюсер – Варвара Авдюшко
Художник – Катя Залетаева

20 декабря1990 г. Альфа-Банк учрежден как коммерческий банк в форме товарищества с ограниченной ответственностью. Этот банк входит в пятерку крупнейших финансовых структур России по величине активов и собственного капитала.

На сегодняшний день банком обслуживается более 35 тысяч корпоративных клиентов и более 300 тысяч физических лиц. В Москве и других регионах России открыто более 80 структурных подразделений банка, дочерние банки в Башкортостане, Казахстане, Украине, Нидерландах. Представительства банка действуют в Татарстане, Великобритании и США.

ТВОЯ ПРАВИЛЬНО К НАМ ПРИХОДИТЬ

Как-то сразу так получилось, что рекламные кампании «Альфа-Банка» всегда были достаточно эмоциональными. Например, ролик «День рождения». Несмотря на то, что он был снят в 1996 году, его до сих пор хорошо помнят. А песня Let My People Go остается неформальной визитной карточкой «Альфа-Банка». По большому счету, этот ролик абсолютно не банковский. Сами посудите: солидный клиент приходит в банк – серьезное денежное учреждение, а там празднуют день рождения одной сотрудницы и намекают, чтобы он побыстрее закруглялся с визитом. Это же абсолютно неправильно! Что скажут клиенты?! Однако ролик был принят потребителями «на ура». На фокус-группах большинство респондентов говорили, что «День рождения» сформировал их положительное отношение к «Альфа-Банку». Да, в ролике не рекламировались пластиковые карты или процентные ставки. Прежде всего, он показывал атмосферу, которая существует в банке, его внутрикорпоративную культуру. Оказалось, что клиентам это близко, им понравилось, что есть такой банк. «Это мой банк!»

После этого ролика у «Альфа-Банка» не было больших телевизионных кампаний. Ролик «День рождения» эфирился вплоть до его 10-летия. Правда, в 98-м году, как раз после кризиса, был снят ролик, который в эфир так и не пошел. Сюжет примерно следующий: театр, идет спектакль, сцена а-ля «Последний день Помпеи» — крах, все рушится. В общем, кризис. Зрители сидят и боятся. Один актер уходит со сцены и со спокойным видом садится в зал. Его удивленно спрашивают: «Вы что? Вас происходящее не касается?» На что он отвечает: «Нет, у меня другой банк». «Альфа-Банк» был действительно одним из немногих, достойно переживших кризис и выполнивших обязательства перед вкладчиками. Однако его руководство, несмотря на бюджет, затраченный на производство ролика, не стало запускать ролик в эфир. Решили, что играть на чувствах вкладчиков, которые в кризис потеряли деньги в других банках, неэтично.

Дмитрий Юрцвайг, начальник отдела рекламы «Альфа-Банка»:

«Почему для новой кампании было выбрано именно это время? Сыграл свою роль целый комплекс факторов. Во-первых, у «Альфа-Банка» давно не было имиджевых кампаний, пора было заявить о себе с новой силой. Во-вторых, за это время у нас произошли структурные перемены. Банк серьезно вырос с точки зрения широты охвата регионов, открыл большую сеть филиалов. Естественно, что эти перемены требовали изменений и в концепции коммуникации. В-третьих, исследования показывают, что благосостояние населения растет. Значит, целевая группа, которая способна воспользоваться услугами банков, увеличивается.

На Западе 99,9% населения пользуются услугами банка. Люди с детства знают, что это за учреждения такие и зачем они нужны. Поэтому там реклама банковских услуг идет в стиле неформального общения, как бы тет-а-тет. А наше население в основном хранит деньги под матрасом, доверие к банковской системе минимальное, у потребителей нет желания идти в банк.

С одной стороны, мотивация людей, которые приходят в банк, достаточно проста: банк должен быть надежным и приносить хороший доход. Основные киты, на которых строится банковская реклама, – надежность и вековые традиции. «За нами стоит промышленность – это надежно. Нефть – это надежно. Газ – это надежно. Поэтому вы не бойтесь, приходите». «Альфа-Банк» иначе относится к своей коммуникации. Прежде всего мы стараемся создать бренд и считаем, что есть и другие факторы, определяющие выбор клиентов. Давать обещания и клясться, положа руку на золотые слитки, мы не собирались. Хотелось прежде всего передать атмосферу в нашем банке. Показать его с такой стороны, чтобы клиенты не побоялись прийти. Чтобы они поняли, что этот банк доступный и открытый, что это банк — для них.

В принципе, настоящего розничного бизнеса в банковской системе России еще не было — и в смысле продуктового ряда, и быстрого и качественного обслуживания (что требует мощных информационных технологий), сервиса, в том смысле, когда клиенту, пришедшему в банк, все подробно и четко объясняют. Мы как раз сейчас и строим новый современный розничный банк, с новыми продуктами, новым сервисом. Но ведь у нас потребители не знают, как действуют, например, кредитные карточки. Поэтому потребуется некоторая образовательная программа, которую мы и планируем проводить в дальнейшем. А сегодняшняя кампания — лишь первый шаг на этом пути».

МАДАМ, НЕТ ПРИЧИН ДЛЯ МЕЛАНХОЛИИ

Рекламному агентству с банком тяжело работать, это достаточно сложный клиент. Помимо имиджевой рекламы, есть кампании, посвященные отдельным банковским продуктам. Например, векселя. Отрекламируйте-ка нам векселя!

BBDO работает с «Альфа-Банком» уже около полутора лет. Сотрудничество начинали с того, что агентство делало тактические кампании по продвижению отдельных продуктов, например пластиковых карт.

В конце прошлого года встал вопрос о проведении имиджевой кампании в 2002 году. Клиентский бриф был достаточно свободным. В принципе, агентству самому предстояло разобраться и понять, о чем и как говорить с потребителями. Проанализировав информацию об «Альфа-Банке», о его конкурентах, сравнив преимущества, агентство постепенно пришло к видению того, что важно для потребителя.

Всего было разработано три-четыре направления, по которым предполагалось двигаться. Два из них клиенту показались в равной степени интересными, поэтому сначала даже не знали, на каком остановиться. Одно из направлений, кроме того, которое уже выбрано, было настолько удачным, что когда о нем начинаешь спрашивать, то в BBDO делают хитрые лица и молчат, как партизаны. Агентство имени Зои Космодемьянской. На самом деле это направление планируется использовать в дальнейшем, поэтому о нем так упорно молчат.

Дарья Шадрина, руководитель группы по работе с клиентами BBDO Moscow:

«Новая коммуникация очень хорошо ложилась на уже существующий имидж «Альфа-Банка». Он всегда расценивался потребителями как открытый и современный банк. На фокус-группах применительно к «Альфа-Банку» употреблялись такие эпитеты, как «надежность, солидность, опыт, финансовая достаточность, ответственность, уверенность в себе, независимость». В общем, все те характеристики, которые нужны банку, уже были заявлены, поняты и приняты потребителями. Еще раз говорить об одном и том же не было смысла.

Мы проводили исследования, которые показывали, что потребители в основном вспоминают рекламу «Империала» с его всемирной историей и старые ролики того же «Альфа-Банка», которые были еще до кризиса. Из того, что сейчас есть в эфире или висит в «наружке», люди не могли вспомнить практически ничего. Дело в том, что банковская реклама достаточно однообразна. Банки пытаются предстать в виде пафосных и огромных учреждений, чаще всего их реклама состоит из большого логотипа и не особенно запоминающегося слогана, который вроде бы и правильный, но конкретно ничего человеку не дает. От народа они явно далеки. Глазами потребителей ни один банк на себя еще не смотрел. Именно этим и отличается реклама «Альфа-Банка». А не только тем, что она с юмором, немного провокационная, и показывает таких непривычных персонажей. Впервые банковскую рекламу «очеловечили», приблизили к людям.

Прежде всего хотелось донести message о том, что любой человек может пойти в «Альфа-Банк». Его там встретят, поймут и помогут. Даже если он положил на счет рубль или доллар, с ним будут обходиться, как с родным».

В BBDO считают, что эмоциональность этой кампании оправданна. В данном случае «Альфа-Банк» позиционируется не как финансовое учреждение для солидных компаний и юридических лиц. В этой кампании его показывают как банк для частных клиентов. Соответственно перед этой аудиторией он не должен выглядеть каким-то напыщенным, пафосным местом.

Представление о банках у людей достаточно смутное. Отношение – если не негативное, то, по меньшей мере, осторожное. К ним относятся, как к заведениям, в которые страшно идти. Нет, это не для меня банк – это из фильмов про капиталистов. Там тебя встретят охранники, банковские служащие заберут деньги, непонятно, что с ними будут делать, но в итоге тебя обязательно обманут. Целью агентства было разрушить эти стереотипы, объяснить потребителям, что банки бывают разными. Основная целевая группа, на которую ориентировались, — средний класс. Эта аудитория сейчас готова к тому, чтобы пойти в банк. Люди понимают, что банк дает преимущества, возможность безопасно хранить свои деньги и при этом распоряжаться ими. Их останавливают стереотипы и внутренние барьеры.

Родился бриф, в котором основным положением было: «Альфа-Банк» — профессиональный и дружелюбный банк, с ним легко работать; он понимает своих клиентов и в буквальном смысле слова говорит с ними на одном языке.

Ролики построены по такой схеме: человек, согласно стереотипу, никогда не обращавшийся в банк (например, слесарь), преодолев свои комплексы и страхи, туда все-таки приходит. Он, как умеет, излагает свои пожелания и, к великому изумлению, находит полное понимание. Служащие моментально схватывают его проблему и дают дельные советы. В конце каждого ролика у героев исключительно довольные лица, у них просто нет слов — одни восторги. Они получили то, что хотели.

МИМО ШНЯГИ ЗАФИГАЧИМ

Ярослав Орлов, копирайтер BBDO Moscow:

«Для тех, кто не знает, «шняга» — это проблема, это когда плохо. «Мимо шняги» — значит, «без проблем». «Зафигачим» нужно переводить? (c)

Первым мы придумали ролик про Децла. Официально ролик называется «Молодой человек», но неформально на съемках все говорили, что Децла снимаем. «Альфа-Банк» был готов пригласить на эту роль непосредственно самого маэстро Децла. Мы отказывались – в этом случае мы бы делали ролик про Децла в «Альфа-Банке», а это бы отвлекало от ключевого message.

За ним уже подтянулись все остальные герои. Конечно, ситуации и персонажи в роликах утрированы. Однако все это вполне могло происходить и в действительности, в банк приходят самые разные люди. Будь они хоть трижды богаты — у всех разные характеры и манеры общения. Герои роликов как бы представляют определенные социальные пласты. В «Оленеводе» – представитель регионов; в «Мороженщике» – малого бизнеса; в «Слесаре» – рабочего класса; в «Молодом человеке» – племя младое, незнакомое; в «Крутой девушке» – «высшее общество».

Если подумать, то в роликах мы не показываем свою целевую аудиторию. Я слышал отзывы типа «Никогда не пойду в банк, где ругаются матом». В нашу задачу не входило, чтобы зрители ставили себя на место героев. Поэтому все образы гиперболизированы. Но все равно люди посмотрят и скажут, что у них есть свой такой же знакомый Децл или слесарь, ну точь-в-точь такой же у них в ЖЭКе работает. То есть сам тип они узнают.

Каждый герой приходит в банк не просто себя показать. Он обращается за определенной услугой. Децл хочет открыть пластиковую карту. Крутая девица едет отдыхать со своим бой-френдом, но не рискует везти много наличных. Соответственно банк ей предлагает услуги travel-check и пластиковую карточку Visa TravelMoney. Чукча хочет открыть депозит, мороженщик заинтересован в услугах для юридических лиц (кредитах, управлении рисками и т.д.). То есть рациональный элемент в роликах заложен. Для этого мы специально консультировались с банком, выясняли, какими услугами чаще всего пользуются частные клиенты. Был составлен список определенных банковских продуктов, после чего мы их «распределили» по роликам. В принципе нам это помогло. Мы знали, о чем будет говорить каждый герой, а не просто сочиняли анекдоты, например, про чукчу в банке. Оставалось только перевести это с хорошего русского на сленг. Мы словари для этого покупали разные. Мы должны были быть простыми, но умными. Говорить о доступных вещах, но интересно. Не просто шокировать, но удивлять и строить положительное отношение.

Пока отклики очень разные, но в основном благожелательные. Есть и снобистские суждения: некоторые считают, что так банк рекламировать нельзя, мол, золотых слитков не показываем и про трехсотлетнюю историю не рассказываем. Но в любом случае я считаю, что основной урожай мнений нужно собирать после того, как будет отсмотрена вся кампания целиком».

И ПРОЧИЕ ИНТЕРЕСНЫЕ ФЕНЕЧКИ

Роман Фирайнер, арт-директор BBDO Moscow:

«Был смешной вариант концовки у «Слесаря». В банке он упоминает Нинку, и все думают, что Нинка — это его жена. А мы хотели, чтобы он, когда выходит на улицу, отвязывал бы козу: «Ну, Нинка, теперь мы заживем по-человечески». Наши менеджеры серьезно спрашивают: «Он что, с этой козой живет?» Мы говорили: «Давайте будет не коза, а лошадь. Какая разница?» Они, помню, помолчали и задумчиво так отвечают: «Ну, лошадь, конечно, получше». И какая-то нездоровая пауза по Фрейду. Мы посмотрели на это и решили отказаться от животных.

Было много персонажей. Космонавты, хоккеисты, военные на танках в банк приезжали. А чукча сначала приходил с оленем. Тот за него все говорил, а чукча только добавлял многозначительное «однако». Мы хотели, чтобы олень был крутым, в кожаной попоне, с кармашком для мобилы, антенна из рогов торчала. В общем, как у реальных пацанов на Крайнем Севере.

Так как основная идея роликов – доступность банка, то была выбрана простая эстетика съемок. Типа «скрытая камера», подсмотренные истории, байки из банка.

Снимались не слишком засвеченные питерские и московские актеры. Кроме Эвелины Бледанс, медсестры из «Масок-шоу», – она играла манерную девушку. Собачку играла настоящая собачка, принадлежащая известной телеведущей Светлане Конеген.

Помню, когда мы думали над роликом про манерную девицу, я как раз в тот день ехал на машине и слушал радио. Передавали рецензию на новую книгу Татьяны Толстой. Речь шла о какой-то планете, существующей внутри Москвы. Мол, женщины на ней читают «Космополитен», «Вог». Они живут той жизнью, которая в этих журналах описана, хотя на самом деле ее не существует. Я поймал себя на мысли, что действительно так и есть. Все эти статьи в «Космо» со словечками типа «латентный», «брутальный» и т.д. — для кого это, что это за люди? Может быть, новый и достаточно продвинутый класс девушек. Они поверхностно воспринимают информацию, запоминают какие-то отдельные слова и говорят их в любой уместной и неуместной ситуации. У них все харизматично, премодно и отбрендовано.

Мы думали, что у нашей манерной девушки в руках должна быть непременно собачка. Такая дама с карманной собачкой на понтах. Принципиальным моментом был выбор породы. Оказалось, что нынче в моде йоркширские терьеры, стоимость их щенков переваливает за две тысячи баксов. А чемоданы в аэропорту у «пупсика» марки «Луи Витон» – это тоже критично. Такой чемодан стоит безумных денег.

Когда Эвелина пришла на съемки, у нее все было «Луи Витон» – сумочка, ключница и т.д. Мы ей дали темные очки — хотели, чтобы она в них снималась. Она на них посмотрела и сказала, что в этой фигне за три бакса сниматься не будет. И тогда мы окончательно поняли, что попали в точку.

Совершенно гениальный актер играл слесаря. Мы с открытым ртом смотрели, как он работает. Он, кстати, в «Брате-2» снимался, в одном эпизоде играл соседа-алкоголика. Надо сказать, что для этого ролика мы впервые столкнулись с тем, что практически не нужен кастинг. Потому что снимали собственный народ. У нас было три слесаря, абсолютно равнозначных по харизме. Когда у нас по «Ригли» кастинг, то найти девушку с хорошими зубами — это проблема. А алкоголическое лицо — это надо просто на улицу выйди и подождать три минуты.

Кстати, мы долго думали, нужны в роликах титры или нет. Изначально планировалось, что они будут. Они добавляли юмора, потому что люди говорили одно, а переводилось совсем другое. Когда видишь ролики в первый раз, то титры не замечаешь. Раз на 20-й понимаешь, что люди не просто по фене ботают, а говорят какие-то правильные вещи. Тут реклама начинает работать на рациональном уровне. Хотя мы иностранцам показывали «Слесаря» и ничего не переводили. И они отлично все поняли.

Банковскую служащую, которая ведет со слесарем «светские» беседы, играла актриса из Питера. Знаете, что она ему говорила на самом деле? Мы когда услышали, то долго смеялись. «Уважаемые граждане! Поздравляем вас с праздником 7 Ноября! Приготовьтесь к выполнению упражнений утренней зарядки. Расставьте ноги на ширине плеч, нагнитесь, и наша Нинка сделает вам клево!»

Несомненно, в чем-то «Альфа-Банк» рисковал. Не только с той точки зрения, что аудитория «по фене не ботает» и может не принять кампанию. За много лет работы у банка появилась довольно солидная клиентская база. Выпустив эту кампанию, «Альфа-Банк» мог отпугнуть постоянных вкладчиков. Не секрет, что он всегда играл в высшем ценовом сегменте.

Дмитрий Юрцвайг:

«Мы вовсе не собирались говорить своим постоянным клиентам: «Дорогие! Теперь вы нас не интересуете как аудитория. Для нас теперь важны децлы и слесари». Это не так. Для нас важны все. Мы растем, у нас должны появляться новые клиенты. Мы хотим расти вместе с вами. При этом качество обслуживания останется на высоком уровне. Наши клиенты прекрасно понимают, что в данном случае мы стремимся привлечь новых потребителей услуг и продуктов банка, но не отвадить старых. Поэтому громаднейшего риска, что нас не поймут и от нас убегут, не было.

Альфа-Банк всегда славился новизной решений и в бизнесе, и в коммуникации. Возможно, сейчас мы сможем внести новую креативную струю для всей банковской категории. А значит, сделаем шаг вперед на пути к нормальному, цивилизованному обществу».


СПЕЦИАЛИСТ

Специалист: Существует ли возможность кредитования под волотильные финансовые потоки? Как вы будете проводить андеррайтинг акций? Нам необходимо хеджирование валютных рисков./Моей компании нужен кредит и страховка от изменения курса.

Банковский служащий: Мы можем предложить вам мультивалютный лимит кредитования с использованием ролловерных кредитных линий. Он и будет коррелировать с волотильностью бизнес-потоков./Мы выдадим вам кредит в любой валюте с соответствующими страховыми гарантиями.

 КРУТАЯ ДЕВУШКА

 МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК

 ОЛЕНЕВОД

 СЛЕСАРЬ

MAKING OF

МЕДИА

Медиастратегия и размещение рекламной кампании разработаны и осуществлены Media Direction.

Носители: ТВ, пресса — общенациональный охват, метро — Москва, Питер, Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород, Новосибирск.

ТВ: в эфир выпущено 5 роликов («Молодой человек», «Крутая девушка», «Мороженщик», «Слесарь», «Оленевод»).

Период: октябрь-декабрь.

Размещение осуществлялось на всех центральных каналах (ОРТ, РТР, НТВ, МТV). Это каналы, на которые приходится наибольшая доля целевой аудитории. У них есть необходимый технический охват — при ведении национальной кампании это наиболее оптимальные носители для построения охвата целевой аудитории. Размещение проходило в новостных и аналитических программах, художественных фильмах. Канал MTV использовался для привлечения молодой аудитории. В эфире этого канала размещались ролики, нацеленные на молодежь («Крутая девушка», «Молодой человек»).

Метро: размещение метро-стикеров в вагонах метро («Банкомат в ночи», «Мишка в сейфе»). Период: октябрь-ноябрь. Как показывают исследования, метро чаще пользуются люди со средним и высоким доходами в возрасте от 16 до 44 лет. Исходя из этого, было рекомендовано использовать метро как носитель, соответствующий целевой аудитории.

Пресса: национальные бизнес-издания («Итоги», «Деньги», «Компания», «Эксперт», «Профиль») + lifestyle издания («7 Дней», «Афиша», «Большой город»).

Период: октябрь-декабрь.

Выбор бизнес-изданий проводился на основе анализа активности конкурентов и соответствия целевой аудитории. Для достижения высокого покрытия аудитории использовался журнал «7 Дней». «Афиша» и «Большой город» позволили усилить воздействие на Москву и максимально охватить целевую аудиторию.

Автор: Алеся Казанцева
Источник: Индустрия рекламы
Дата: 01.12.2002

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: