Как создаются «те-самые-ролики» для Super Bowl

View Post

Он пас кошек для EDS, бросал Бетти Уайт лицом в грязь и увольнял пещерного человека за то, что тот не пользовался услугами FedEx. И все это на глазах у 100 миллионов человек. Дэвид Любарс, председатель совета директоров и главный креативный директор BBDO North America, самого награждаемого агентства «Каннских львов» и других фестивалей, за последнее десятилетие создал две дюжины крутых роликов для Super Bowl. О том, как ему это удается, Любарс рассказал в интервью американскому Forbes

Существует ли формула создания классной рекламы для Super Bowl?

Я не думаю, что получится свести все в одну формулу. Ведь у каждого бренда и каждого ролика своя история. До начала работы у нас нет универсального понимания, какой должна быть идея. Да, конечно, реклама для Суперкубка имеет свои особенности. Люди, как правило, смотрят ее компаниями  и жаждут развлечения, поэтому мы знаем – юмор работает лучше. И так как во время рекламных пауз обычно становится шумно, лучше, если это будет «наглядный» юмор – вроде Бетти Уайт в грязи.


Отличается ли ваш подход к разработке ТВ-кампаний для
Super Bowl от работы над обычными роликами?

Нет. Мы не говорим: «Давайте сделаем что-нибудь волшебное специально для Super Bowl». Наша работа как раз и заключается в том, чтобы каждый рабочий день был похож на подготовку к Super Bowl, а каждая кампания годилась для трансляции во время финала. Так что мы все делаем по одному сценарию – неважно, суперкубковый это ролик или нет.  Ведь работа на Super Bowl – это такая же работа. И мы не меняем креативные команды только потому, что предстоит создавать рекламу для Super Bowl.


Разве на вас не давит осознание того факта, что минута в рекламных паузах Super Bowl стоит 6 миллионов долларов, тогда как в обычное время эта цена в 10 раз меньше?

Мы, конечно, переживаем за результат, но ничуть не больше, чем при работе над любым другим проектом, потому что настроены каждый ролик каждой кампании для каждого клиента сделать хорошо. Философия BBDO в том, чтобы создавать творческие идеи, которые работали бы на бизнес заказчика, увеличивали ценность бренда. И мы придерживаемся ее всегда, неважно, где будут показывать наши ролики на Super Bowl или где-то еще.

«Философия BBDO в том, чтобы создавать творческие идеи, которые работали бы на бизнес заказчика, увеличивали ценность бренда»

Вы действительно можете игнорировать мысль о том, что ваш ролик будут смотреть и по косточкам разбирать 120 миллионов человек?

Нет, конечно, не можем. Мы осознаем, что это Super Bowl и понимаем все величие момента. Но значимость происходящего не должна ограничивать людей. Вы знаете, для спортсменов это тоже большая игра, наверное, самая значимая в их карьере, но они знают, что должны относиться к ней как к обычному матчу. У них нет иного выбора. И у нас нет. Мы не можем позволить поверхностным вещам влиять на ясность мысли.


Верите ли вы в трансляции роликов для Super Bowl после Super Bowl? Или вы считаете, что они должны быть показаны только один раз – во время игры?

Мы не создаем вырванный из контекста ролик специально под финальную игру. Мы всегда разрабатываем цельные кампании, стремясь предусмотреть возможность глобального распространения нашей идеи. Например, работая над роликами для Snickers, помимо Бетти Уайт, с самого начала запланированной под Super Bowl, клиенту сразу была презентована история с Аретой Франклин. Команде Mars понравились обе, и они утвердили их одновременно. А сама концепция кампании отправилась в успешное путешествие по всему миру – просто в каждой стране вместо Бетти и Ареты приглашали своих актуальных звезд.


Когда команды начинают презентовать вам идеи для Super Bowl-роликов?

Обычно после Дня труда (первый понедельник сентября – прим.). Но если клиент решается на покупку времени в Super Bowl в последний момент, мы можем раскрутить историю очень быстро.

Advertisements
%d такие блоггеры, как: