Эндрю Робертсон: реклама — искусство или наука

Президент и СЕО BBDO Worldwide рассказал о работах для M&M’s, Pedigree, великих людях и московских иконах.

Итак, приступим. Большинство людей считают, что это все же наука. Конечно же это то, о чем рассуждают и спорят многие. Левое полушарие против правого полушария. Левое полушарие мозга – это наше рациональное восприятие мира. Это логика, аналитика, эксперименты, результаты, метрика, моделирование, факты. Левое полушарие мы используем, чтобы понять, что собой представляет наш мир, и попробовать угадать, каким он будет.

Правая сторона более ликвидна. Она в большей степени отвечает за чувственное восприятие, чем за рациональное. Вместо того, чтобы осознавать, что собой представляет наш мир и каким он будет, правая сторона разрушает привычное реалистичное его восприятие. Используя правое полушарие, мы смотрим на привычные вещи через призму эмоционального восприятия.

Приведу великолепную цитату Пикассо: «Искусство не является истиной. Искусство — это ложь, которая позволяет нам понять, что есть правда на самом деле».

Я считаю, что в сфере рекламы мы должны использовать научные достижения. Наука постоянно развивается, а мы как раз находимся в той области, к которой она имеет непосредственное отношение.

Однажды я был восхищен тем, как мои коллеги смогли построить модель потребительского поведения. Она позволяет определить число позитивных твитов, необходимых для продажи порции замороженной еды. Этим числом будет девяносто. Я не думал, что мы выведем это на научный уровень. Но мы сделали это, и это очень ценно и полезно.

В тоже время Билл Бернбах, один из самых выдающихся творческих людей 1960-х годов, сказал: «Реклама – это, прежде всего, убеждение».

И убеждение не является наукой. Это искусство. Но я с ним во многом не согласен. Твиты — это не только искусство, это также и наука.

Нам нужно больше таких людей как Леонардо Да Винчи. Если бы он был жив, сегодня ему было бы  559 лет. Я пытаюсь представить, как бы выглядела его страница в Facebook. На ней наверняка был бы его портрет. В друзьях были бы Леди Гага, Микеланджело, Барак Обама, я, Роб Намен. Среди фотографий были бы его художественные произведения, а также научные идеи и его работы по анатомии. Да Винчи был как художником, так и ученым.

Вот что было написано про него: он был художником, скульпторам, архитектором, музыкантом, ученым, математиком, инженером, изобретателем, анатомистом, картографом, геологом, ботаником, писателем. Это человек с неиссякаемым любопытством и изобретательным воображением. Сейчас он был бы просто незаменим для нас сотрудником.

Он создал такое великое произведение искусства, как Мона Лиза. Тысячи людей приходят в Лувр посмотреть на нее несмотря на то, что она создана 500 лет назад. Он cпроектировал модель вертолета и солнечных батарей. Это действительно выдающийся человек. Нам как раз нужны люди одновременно являющимися как деятелями искусства, так и науки.

Я был в Москве в марте, и побывал на замечательной экскурсии в Кремле. Там есть церковь, в которой я видел уникальные иконы, им около 900 лет. Их не реставрировали. Они обладают необыкновенным сиянием. Они излучают свет. Этого не может быть отражено на фотографии. Иконописцы, создавшие эти иконы, смешивали с краской янтари, рубины, топазы. Эти камни и придают необыкновенное, немеркнущее с годами сияние.

Наши лучшие художники в сфере цифровых технологий рекламы изобретают способы и технологии для воплощения их искусства в жизнь. На одном из мероприятий Microsoft пять лет назад выступал невероятно умный человек, который говорил о новом программном обеспечении. Эта технология позволяла создавать фотографии в 3D. Это было представлено как уникальная технология. Это было очень интересно, но он отошел от основного вопроса: «Для чего это нужно и как это поможет увеличить продажи у моих клиентов?»

Я продемонстрирую технологию, которая действительно нашла свое непосредственное применение. Это Google Street View — технология, которая была сделана специально для M&M’s нашим агентством в Канаде. Это реклама маленьких цветных конфеток.

В ноябре 2010 года мы объединились с M&M’s для создания проекта «Найди Красного». Это была первая виртуальная погоня за призом. Мы предложили канадцам найти самые знаменитые в мире конфеты на цифровых просторах Google Street View. Годом раньше мы поместили 30 больших конфет в окнах домов по всему Торонто. Они попали в обозрение камеры, установленной на машине Google. Чтобы запустить игру мы создали видео, которое рассказало, что произошло с Красным. Видео предлагало любителям M&M’s приступить к поискам Красных в Google Street View. На протяжении поиска игрокам давались ежедневные подсказки. Наряду с подсказками мы обвесили Торонто постерами с именами победителей. Игроки могли отслеживать местонахождение Красных через приложение Foursquare, следя за их профайлом. Мы закодировали дополнительные подсказки в штрихкодах на этикетках. Дополнительные ежедневные подсказки предлагались в Facebook и Twitter. Мы также прятали подсказки на YouTube.

Практически мгновенно мир занялся поиском Красного. Проведенное на сайте время увеличилось до 19 минут. Это в четыре раза превысило предыдущий показатель. Через тридцать дней мы получили 8,4 млн PR-отзывов, более 7 млн просмотров постеров с помощью QR-кода и более 225 000 отзывов в Twitter. Итого более 15 600 000 отзывов.

В итоге была создана компьютерная игра, которая стала интересна всему миру. М&М’s прочно укрепился в Google Street View. Этот ролик действительно способствует продвижению бренда. Это было 10 лет назад.

Пять лет назад для Педигри было сделано вот это.

Затем наше агентство в новой Зеландии, объединяя науку с искусством, сделало вот это.

До настоящего момента бездомные собаки оставались в неопределенном положении. Соединяя вместе реально существующего человека и реально существующую собаку мы вызываем очень личные переживания. Это как никогда ранее сближает людей и собак.

Давайте прибегать как к науке, так и искусству. Давайте использовать продвинутые технологии для того чтобы менять что-либо. И все мы выиграем от этого.

Владельцы собак покупают Педигри, потому что Педигри помогает спасать собак. Появляется больше спасенных собак, потому что больше людей чувствуют близость к собакам. И мы продаем больше еды для собак. Вот здесь наука и искусство соединяются вместе.

Думаю, что наша работа не имеет однозначного ответа — наука это или искусство. Мы должны быть как великими учеными, так и художниками. Как Леонардо.

В завершении я приведу цитату из Владимира Набокова. Он написал девять романов на русском, прежде чем написать пару на английском, в том числе Лолиту: «Нет науки без фантазии и нет искусства без фактов».

Мы должны стремиться к тому, чтобы в нашей работе присутствовало и воображение, и факты.

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: