Реклама — искусство или наука?

Эндрю Робертсон, президент и CEO BBDO Worldwide, выступил на Digital Marketing Exposition & Conference 10 сентября 2011 года. В своей речи он поразмышлял на тему того, чем же все-таки является реклама — наукой или искусством?

.

Эндрю Робертсон:

— Итак, приступим. Большинство людей считают, что это все же наука. Безусловно, это то, о чем рассуждают и спорят многие. Левое полушарие против правого. Левое полушарие мозга – это научное восприятие. Это логика, аналитика, эксперименты, результаты, метрика, моделирование, факты. Правое полушарие мы используем, чтобы почувствовать, что собой представляет наш мир и каким он будет.

Таким образом, правая сторона отвечает за чувственное восприятие, а не за рациональное. Вместо того чтобы осознавать, что собой представляет наш мир и каким он будет, правая сторона разрушает реалистичное его восприятие. Используя правое полушарие, мы смотрим на привычные вещи через призму нестандартного чувственного восприятия.

Приведу великолепную цитату Пикассо: «Искусство не является истиной. Искусство – это ложь, которая позволяет нам понять, чтó есть правда на самом деле». Я считаю, что в рекламе мы должны прибегать к науке. Она постоянно развивается, а мы как раз находимся в той области, к которой наука имеет непосредственное отношение.

Однажды я увидел, как моделируется одежда, и был восхищен. Мои коллеги тоже разработали модель. Она позволяет определить число позитивных твитов, необходимых для продажи порции замороженной еды. Этим числом будет девяносто.

Я и не думал, что мы выведем это на научный уровень… И это очень ценно и полезно.

В тоже время Билл Бернбах, выдающаяся личность 1960-х годов, сказал:

«Реклама – это, прежде всего, убеждение. И убеждение не является наукой. Это искусство».

Я с ним во многом не согласен. Твиты – это не только искусство. Это также и наука.

Нам нужно больше таких людей как Леонардо Да Винчи. Если бы Да Винчи был жив сегодня ему было бы 559 лет. Я пытаюсь вообразить, как бы выглядела его страница на фейсбук. На ней наверняка был бы его портрет. В друзьях были бы Леди Гага, Микеланджело, Барак Обама, я, Роб Ньюмен (американский комик). Среди фотографий были бы его художественные произведения, а также научные идеи и работы по анатомии. Да Винчи был художником и ученым одновременно. Вот что было написано про него: «художник, скульптор, архитектор, музыкант, ученый, математик, инженер, изобретатель, анатом, картограф, геолог, ботаник, писатель». Это человек с неиссякаемым любопытством и изобретательным воображением. Сейчас он был бы просто незаменим для нас. Он создал такое великое произведение искусства, как Мона Лиза. Тысячи людей приходят в Лувр, чтобы увидеть ее, несмотря на то, что она создана 500 лет назад. Он cпроектировал модель вертолета, солнечных батарей. Это действительно выдающийся человек. Нам нужны люди такого типа – одновременно являющимися деятелями как искусства, так и науки.

Я был в Москве весной этого года и я побывал на замечательной экскурсии в Кремле. Я видел уникальные иконы в храмах, им около 900 лет, но их не реставрировали. Эти иконы обладают необыкновенным сиянием, они буквально излучают свет. Это не может быть отражено на фотографии. Иконописцы, создавшие эти иконы, смешивали с краской янтарь, рубины, топазы. Эти камни и придают им необыкновенное, немеркнущее с годами сияние.

Наши лучшие художники в сфере цифровых технологий тоже изобретают способы и технологии для воплощения своего искусства в жизнь.

На одном из мероприятий Microsoft пять лет назад выступал невероятно умный человек, который говорил о новом программном обеспечении. Эта технология позволяла создавать фотографии в 3D и было представлено как уникальная технология. Это было очень интересно, но он отошел от основного вопроса – «Для чего это нужно и как это поможет увеличить продажи моих клиентов?»

Я продемонстрирую вам технологию, которая нашла непосредственное применение в рекламе. Это Google Street View, которая была использована специально для M&M’s нашим агентством в Канаде. Это реклама маленьких цветных конфеток.

Ролик MM’s:

В ноябре 2010 года мы занимались проектом для M&M’s «Найди Красного». Это была первая виртуальная погоня за призом. Мы предложили канадцам найти самые знаменитые в мире конфеты на цифровых просторах Google Street View. Годом раньше мы поместили 30 больших конфет в окнах домов по всему Торонто. Они попали в обозрение камеры, установленной на автомобиле Google, который делает съемки для Street View. Чтобы запустить игру, мы создали видео, в котором рассказали, что Красный потерялся. Видео предлагало любителям M&M’s приступить к поискам Красных на Google Street View. На протяжении поиска игрокам давались подсказки. Наряду с подсказками мы обвесили Торонто постерами с именами победителей. Игроки могли отслеживать местонахождение Красных через приложение на Foursquare, следя за их профайлом. Мы закодировали дополнительные подсказки в штрих-кодах на этикетках. Дополнительные ежедневные подсказки предлагались на Facebook и Twitter. Мы также прятали подсказки на YouTube. Практически мгновенно мир занялся поиском Красных. Проведенное на сайте время увеличилось до 19 минут. Это в четыре раза превысило предыдущий показатель. Через 30 дней мы получили 8,4 миллиона PR-отзывов, более семи миллионов переходов на сайт через QR-коды на постерах и более 225 000 отзывов в Twitter. Итого более 15 600 000 отзывов. В итоге была создана компьютерная игра, которая стала интересна всему миру. М&М’s прочно укрепился на страницах Google Street View.

.

Этот ролик действительно способствует продвижению бренда. Это было 10 лет назад.

Пять лет назад для Pedigree было сделано вот это.

.

Затем наше агентство в новой Зеландии, объединяя науку с искусством, сделало вот это:

.

До настоящего момента бездомные собаки оставались в неопределенном положении.

Соединяя вместе реально существующего человека и реально существующую собаку мы вызываем очень личные переживания.

Это, как никогда ранее, сближает людей и собак.

Давайте прибегать как к науке, так и искусству. Давайте использовать продвинутые технологии для того чтобы менять что-либо. И все мы выиграем от этого. Владельцы собак покупают Pedigree, потому что Pedigree помогает спасать собак. Больше собак становятся спасенными, потому что больше людей чувствуют близость к собакам. И мы продаем больше еды для собак. Вот здесь наука и искусство соединяются вместе.

Мое итоговое заключение: вопрос о рекламе не имеет однозначного ответа, наука это или искусство. Мы должны быть как великими учеными, так и художниками. Как Леонардо. В завершении я приведу цитату из Владимира Набокова. Он написал девять романов на русском, прежде чем написать пару на английском, в том числе Лолиту: «Нет науки без фантазии и нет искусства без фактов». Мы должны стремиться к тому, чтобы в нашей работе присутствовало и воображение и факты.

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: