Тактические приемы трафик-менеджмента

Трафик-менеджер — человек, которого можно назвать «хранителем времени». При всем разнообразии его ролей и полномочий цель его деятельности одна: экономить и управлять главным ресурсом креативной компании — рабочим временем и главным активом — творческой энергией ее сотрудников. Опыт показывает, что чем крупнее бизнес креативных агентств, тем более востребована эта должность. Юрий Блинов, трафик-директор BBDO Group подготовил публикацию для журнала «Креативный директор» о функциях главного координатора креативных работ в рекламном агентстве.

Юрий Блинов
Возраст: 37 лет
Образование: Высшее. Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского
(МАТИ)
Как долго в отрасли: 11 лет.
В роли трафика: 9 лет
Профессиональная гордость: Есть такая награда — награждается октябренок первой звездочки 3-го «Г» класса (мечтаю уточнить, что это значит) Блинов Юрий Алексеевич, занявший первое место по внеклассному чтению
Что нравится/не нравится: Смотреть, лежа на спине, как качаются деревья/недоваренные макароны
Самый авторитетный персонаж: Мой восьмимесячный сын. Даже несмотря на то что он еще не умеет разговаривать, с ним чертовски приятно пообщаться на любую тему
Жизненное кредо: Лови момент. Второго точно такого же уже не будет

«Меня зовут Вульф, я решаю проблемы» — наверное, таких слов, в духе Квентина Тарантино, ждут руководители креативных структур, решившие ввести должность трафик-менеджера, от соискателя. Однако надо помнить, что трафик-менеджмент — это не просто наличие в компании соответствующей штатной единицы. Это и набор ее полномочий, и организация всего рабочего цикла компании, позволяющая эффективно их
применять.

В этих условиях универсальный координатор, компетентный в целом ряде дисциплин, и вправду способен ликвидировать множество болезненных вопросов. А главное — сделать работу агентства более предсказуемой и планируемой, существенно снизить процент просроченных дедлайнов, создать репутацию пунктуальной компании, ценящей время свое и клиента.

Подбор команды

Отправной точкой любого проекта традиционно считается клиентский бриф. Получив сей информационный сгусток, менеджер, ведущий проект, спешит отнести его в отдел стратегического планирования. Там, в обители аналитической мысли, рождается бриф внутренний — агентский. Последний непременно подвергается согласованию с креатив-
ным директором, а далее с клиентом. Эта нехитрая процедура позволяет уточнить задачу, убедиться, что все понимают ее одинаково верно, тем самым экономя время на блуждании креативной мысли в лабиринтах пожеланий заказчика.

Параллельно к процессу подключается трафик-менеджер, которого менеджер, ведущий проект, руководствуясь процедурами работы агентства, уже успел обрадовать полученным заданием. Понимание, кто из креатива будет работать над проектом и каковы сроки разработки рекламной кампании, должно появиться еще до того, как бриф будет окончательно всеми утвержден.

Посоветовавшись с креативным директором на предмет, кто из команды справится с конкретным проектом лучше всех, взвесив все за и против по текущей загрузке сотруд-
ников, трафик-менеджер принимает решение, кого включать в работу.

При этом он руководствуется документом, в котором отражается загрузка творческих команд агентства с указанием всех дедлайнов на все актуальные проекты агентства, — своеобразной «настольной книгой». Этот документ помогает контролировать текущую работу и грамотно планировать новые задания.

Развернутая информация о загрузке каждого «бойца» креативного фронта отражается в так называемом тайм-шите (time-sheet). В нем удобно смотреть точное количество часов, которое каждый сотрудник потратил на тот или иной проект.

В вопросах взаимозаменяемости сотрудников учитывается тот факт, что в большинстве случаев каждый бренд закреплен за определенной командой. Исключение составляют «большие» бренды, где количество активных проектов существенно превышает возможности одной креативной пары. В таких случаях одним брендом могут заниматься сразу несколько копирайтеров и арт-директоров. С другой стороны, одна команда может вести сразу несколько проектов для различных брендов клиентов агентства.

Резервы оптимизации

Часто на конкретный бренд «продается» определенная команда, которая со временем заслуживает доверие клиента и работает со всеми новыми брифами. И только если креативная пара сильно перегружена, приходится искать «свободные руки». Случается, однако, что клиент готов подождать, когда креаторы освободятся, потому что, как известно, «старый друг лучше новых двух».

Бывает и так, что все креативные команды перегружены и новый проект взять физически не могут. Здесь на помощь приходят проверенные фрилансеры, которые разрабатывают рекламную кампанию до нужной нам стадии.

Составление плана работ

Несмотря на кажущуюся простоту ответа на вопрос «сколько времени нам на это понадобится?» эта одна из сложнейших задач.

Возможно, если бы клиент в самом начале года мог дать агентству весь маркетинговый график — c кампаниями, активностями, бюджетами, прогнозами, то можно было бы сразу распланировать выполнение всех этих проектов в нужные сроки конкретными людьми. Удалось бы запастись временем для комфортной работы, но такого, как правило,
не бывает.

Специфика работы заказчика определяет степень стремительности и неожиданности поступления брифа в агентство и длину временного отрезка от брифинга до старта кампании. Некоторые заказчики имеют возможность планировать все заранее, другие должны оперативно реагировать на рыночную ситуацию. Часто мы и не ведаем, какие активности клиент будет проводить в следующем квартале.

И даже при наличии более или менее четких планов форс-мажоры в процессе работы неизбежны. Люди болеют, клиенты не всегда имеют возможность вовремя представить брифы, объем работы получается гораздо больше, чем планировалось изначально, и т.п. Нюансов масса. Стороннему наблюдателю совершенно не очевидно, например, что такой «маленький» проект, как разработка рекламного макета, состоит как минимум из подготовки эскиза, выкупа изображения в фотобанке, сборки макета в низком разрешении, согласования его со всеми «инстанциями» и, наконец, сборки макета в высоком разрешении в дизайн-студии по техническим требованиям.

В расчет при планировании принимается и сезонность. Так, осень и весна — это пики активности, когда полета мысли креативщика требуют 6–8 абсолютно разных проектов одновременно.

В такие моменты «творческий мозг» не прекращает перебирать рекламные идеи ни ночью, ни в выходные. Если сроки «горят», в усиленном темпе функционируют все отделы агентства и подрядчики, задействованные в процессе.

Крайне редко, но возникают ситуации, когда задание попадает в агентство с такими сроками, в которые в полном объеме его в принципе выполнить невозможно. И тут уже либо мы просим заказчика скорректировать планы, либо вынуждены отказаться от проекта. Это, конечно, крайний случай. Как правило, мы приходим к решению, которое устраивает обе стороны.

Резервы оптимизации

Как показывает практика, оптимизировать производственный график можно по-разному. Тут многое зависит от специфики бизнеса и степени бюрократичности компании клиента, особенностей конкретного проекта и, конечно же, работоспособности трудовых резервов креативного отдела агентства. Проще всего сдать кампанию быстро, если у клиента есть возможность оперативно реагировать на поступающие к нему материалы. Это логично: «горит» размещение рекламной кампании, дедлайны сдвинуть невозможно, хочется быстрее получить результат агентской работы и отправить все в эфирное плавание. Но это не всегда возможно — из-за многостадийности процесса согласования всего и вся в больших компаниях. Посему жела-тельно заложить в тайминг немного «воздуха».

Контроль внеофисного времени сотрудников

Немаловажный пункт ежедневной трудовой деятельности трафик-менеджера — осведомленность на тему сроков отсутствия творческой единицы в офисе. Поэтому если
трафик-менеджер интересуется у копирайтера, когда тот хотел бы отдохнуть, это не значит, что он собирается отбыть в отпуск вместе с ним. Просто в трафик-голове уже готовится план по замене загорающего сотрудника: его отсутствие должно пройти без ущерба для всех проектов команды. Также трафик-менеджер должен быть в курсе всех съемок, особенно выездных, длительных презентаций и встреч, брейнштормингов, тренингов и прочей внеофисной жизни штатного творца.

Разработка и презентация креатива

Завладев всеми деталями проекта и определившись, кто будет работать на его благо, трафик-менеджер составляет тайминг с указанием носителей, каналов коммуникации, а главное — дат исполнения каждого шага.

Во внимание принимается специфика клиента: сколько времени может понадобиться на получение комментариев
или на согласование, каковы шансы на изменение вводных в процессе работы. Важны каналы коммуникации, текущая загрузка креативной команды, отпуска, возможные тренинги и деловые поездки.

Когда все стороны осчастливлены брифом и таймингом, креативная команда начинает грызть карандаши, качаться на стульях, чесать за ухом — в общем, работать. Обычно на данном этапе креативу требуется порядка 4–5 дней на создание и оформлениеразличных идей для первоначального обсуждения.

В следующие несколько дней наиболее удачные идеи оформляются в концепции и, выдержав ряд внутренних согласований, передаются на суд клиента. За этим следует традиционная цепочка комментариев, обсуждений, корректив и согласований. На основании полюбившихся заказчику историй появляются сценарии и эскизы, предстающие перед нами на финальной стадии уже в виде раскадровок или аниматиков.

В процессе разработки по просьбе клиента материалы в той или иной стадии готовности могут подвергаться тестированию на фокус-группах, или количественными тестами. По результатам исследований становится возможным предсказать с большей долей вероятности — сработает ли рекламная кампания именно так, как было задумано.

На данном этапе важно скоординировать между собой все внутренние (внутри агентства) и внешние (с клиентом) встречи. Ведь и исполнители, и руководители заняты во множестве параллельных проектов, которые также требуют встреч участников.

Как правило, до первой презентации клиенту проходит не меньше двух недель, если речь идет о полноценных рекламных кампаниях. В случае относительно простого проекта — неделя-полторы. Время на разработку напрямую зависит от загрузки «генераторов» креативной мысли. Поскольку одна и та же команда одно временно ведет три-четыре проекта, то конкретное время для работы над каждым из проектов в течение рабочего дня творцы определяют для себя самостоятельно—муза капризна, с ней не договоришься.

Резервы оптимизации

Некоторые этапы производственного процесса можно запараллелить, но все зависит от ситуации и конкретного проекта. Если сроки сжатые и нет возможности сделать две-три презентации клиенту, то можно задействовать две-три креативные команды с самого начала проекта. В итоге презентованных идей будет гораздо больше, чем, если бы предложила одна команда, что значительно увеличит шанс утверждения одной из историй. И в зависимости от того, какой вариант был клиенту милее всех, предложившая сию идею команда и продолжит работу над проектом.

Также можно на финальной презентации показывать клиенту не полноценно прорисованные цветные сториборды, на которые уходит от двух дней до недели-двух кропотливого труда иллюстратора, а черновые раскадровки, которые готовит арт-директор, пользуясь собственными ИЗО-навыками.

Еще вариант: если в течение проекта замаячило тестирование, а вы не успеваете сдать проект, лучше обсудить с менеджером и клиентом возможность отмены того или иного теста. Таких нюансов бессчетное множество, нужно просто смотреть, что мы можем себе позволить без ущерба для результата, а на что готов пойти клиент.

Производство

Здесь все начинается с того, что на основании утвержденных креативных идей, стилистики и производственных брифов проводится тендер среди режиссеров, фотографов, иллюстраторов, производственных студий. Задача агентства: найти оптимальный с точки зрения опыта реализации аналогичных работ, бюджета и сроков вариант для сотрудничества. Далее вместе с выбранным подрядчиком креативная идея собственно воплощается в реальных макетах, рекламных роликах, промо-акциях, интернет-приложениях и пр.

Сей процесс превращения многоэтапен. И для каждого действия должно быть заложено время — от изучения портфолио режиссеров и фотографов креативной командой и проверки продюсером их доступности до устного обсуждения всех вопросов всеми участниками проекта и написания, изучения, выбора, утверждения тритментов. Отражая видение исполнителем утвержденной идеи, технические приемы и задумки, которые он хотел бы использовать в процессе съемки, тритмент позволяет утвердиться в выборе конкретных специалистов и перейти непосредственно к производственной части.

В целом процесс производства можно разбить на три больших этапа: подготовка (pre-production), съемка (shoot) и пост-производство (post-production). На этапе подготовки обычно проводят кастинг, поиск места съемки, утверждение эскизов, производство костюмов и декораций, приобретение необходимого реквизита. Производственная компания делится всеми своими наработками с агентством, вносит изменения по комментариям агентства, «самые сливки» презентуются клиенту. За несколько дней до съемки производственная компания, режиссер, клиент и агентство нервничают, не высыпаются, но фиксируют-таки все договоренности о ключевых мо-ментах процесса на предпроизводственной встрече (PPM).

Следующий за подготовкой этап, как правило, проходит безболезненно и приносит всем участникам процесса только позитивные эмоции. Речь идет о съемке фото или видео — не важно.

После съемки видео весь отснятый материал проявляется, перегоняется для последующей работы с монтажом и прочим пост-продакшном.

Картинки после фотосъемки передаются в дизайн-студию BBDO Group, ретушируются, цветокорректируются. После чего начинается разработка макетов в низком разрешении, утверждение с клиентом. И только после этого файлы готовятся для печати и отправляются в типографию.

Говоря о производстве, следует отметить, что на начальных стадиях проект планируется исходя из средних сроков производства. Это естественно, так как без конкретной креативной идеи невозможно точно оценить необходимое для подготовки время. Потребуется ли строительство декораций, специальных устройств, получение разрешений на съемку в общественных местах? Также нельзя понять, сколько времени понадобится на возможное производство графики: в зависимости от сложности идеи и выбранной стилистики это может занять от 3 дней до 10 недель.

В некоторых случаях даже при полном соблюдении всех принятых в агентстве процедур мы можем столкнуться с риском срыва сроков из-за нестандартности, а значит — повышенной производственной сложности утвержденной идеи. Минимизировать такой риск можно, находясь в тесном контакте с консультирующим продюсером на протяжении всего процесса полета креативной мысли, сверяя обещанные клиенту сроки со временем, за которое найдется 20-этажная яхта, заговорит морская свинка нужной расцветки, посредине города вырастет сказочный лес и т.д.

Резервы оптимизации

Учитывая, что нужные нам режиссеры, актеры, фотографы могут быть заняты на других съемках и не сразу займутся разработкой нашего проекта, на весь этот процесс обычно закладывается не менее двух недель. Тем не менее, чтобы придать процессу естественное ускорение, мы можем начать «сужать круг» кандидатов и просматривать различные портфолио еще до утверждения раскадровки или эскиза.

Бывает, что клиент готов работать с определенным режиссером по нашей рекомендации, избавляя нас от тендера среди продакшенов, что колоссально экономит время.
В любом случае, если проект горит, мы стараемся сократить время на всех этапах, насколько это возможно.

На страже целесообразности

Чтобы наладить не только бесперебойную, но и комфортную работу творческого коллектива, вовсе не обязательно формализовать все телодвижения специалистов и бюрократизировать все процессы. Поскольку через трафик-менеджера проходят все креативные проекты агентства, он получает копии всех служебных писем, и его зоркий глаз наблюдает за развитием процесса в целом.

Очные «ставки» участников проекта назначаются либо трафик-менеджером непосредственно, либо менеджером проекта, после предварительного общения с «трафиком», который расскажет, в какое время креативная команда сможет присутствовать. Как правило, у нашего героя всегда есть четкое понимание загруженности людей, которой он может манипулировать.

Бывает, команда не успевает сдать вовремя какую-то часть работ. В таком случае трафик-менеджер непременно должен быть в курсе этих проблем. Он, как минимум, поможет советом — ведь не спящему вторые сутки креативщику многое может быть совершенно не очевидно. Например, что имеет смысл отложить менее срочные проекты на один день, сделав упор на «горящий», и догнать сроки, а после презентации вернуться к отложенным делам. Сказка о потерянном времени — на то и сказка.

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: